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온라인 커뮤니티의 미래는 컨텍스트의 시대

Alek Jeziorek
Alek Jeziorek Staff writer
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최근 수많은 브랜드가 Facebook 같은 소셜 미디어 플랫폼에서 팔로워 수를 늘리기 위해 시간과 돈을 쏟아붓고 있습니다. 팔로워 수를 늘리는 데 성공한 브랜드는 많지만, 진정한 의미의 커뮤니티를 형성한 브랜드는 극소수입니다. 이러한 플랫폼의 대다수 브랜드 커뮤니티 게시물에서 이루어지는 상호 작용을 자세히 들여다보면, 팔로워 수가 무색해질 정도입니다. 이런 브랜드는 대부분 의미 있는 상호 작용과 대화의 장, 진정한 커뮤니티를 구축하는 데 실패했습니다.

Facebook Messenger는 특히 챗봇을 롤아웃하기 쉽다는 점 때문에 브랜드와 고객이 서로 소통하는 데 사용되는 대표적인 수단입니다. 하지만 많은 고객이 Facebook과 기타 소셜 미디어 사용을 피하거나 심지어 탈퇴하면서, 브랜드는 다른 곳에 자체 커뮤니티를 구축해야 하는 상황에 놓였습니다.

자체 플랫폼을 기반으로 커뮤니티를 구축하면 다른 플랫폼의 알고리즘과 광고 판매 부서에 기댈 필요 없이 사용자 경험을 더 적극적으로 관리하고, 데이터와 가시성도 확보할 수 있습니다.

갑자기 소셜 미디어가 미움을 받는 이유는 뭘까요?

왜 갈수록 소셜 미디어가 불신의 상징이 되고 있을까요? 이유는 다양합니다. 일단, Screen Time 같은 앱을 통해 소셜 미디어가 엄청난 시간 낭비임을 알게 되면서 사람들이 소셜 미디어 활동을 줄이거나 소셜 미디어에서 탈퇴해 자기 시간을 되찾으려는 움직임이 커지고 있기 때문입니다.

또한 사람들이 “실제” 삶에 온전히 집중하지 못하게 하고, 피상적이고 경쟁적인 환경을 부추겨 사용자의 자존감에 부정적 영향을 줄 수 있다는 의견 등도 소셜 미디어 기피 현상의 이유가 될 수 있습니다.

케임브리지 애널리티카 사건 같은 소비자 데이터 유출이 알려진 이후, 개인 정보 유출에 대한 우려 때문에도 많은 사용자가 소셜 미디어에서 등을 돌렸습니다.

틈새 커뮤니티의 부상

소비자는 소셜 미디어를 기피할지언정, 디지털 상호 작용을 아예 끊지는 않습니다. 관심사와 취미를 중심으로 하는 틈새 커뮤니티가 뜨고 있습니다. 게임, 피트니스, 기술, 여행, DIY, 패션 등, 사람들의 공통 관심사와 열성 취미를 중심으로 커뮤니티가 만들어지고 있습니다. 성공하는 온라인 커뮤니티의 공통점은 진정한 가치를 제공하고 회원들의 필요를 가장 우선시한다는 것입니다.

미래는 컨텍스트에서 찾아야

최근 UX에서 압도적인 트렌드는 사용자 경험을 최대한 매끄럽고 편리하게 만드는 것입니다. 그 중에서도 플랫폼의 다른 부분 사이의 이동이나 사용자 여정에 필요한 클릭 수 줄이기가 큰 부분을 차지합니다. 그렇게 앱의 컨텍스트 내에서 가능한 많은 상호 작용이 이루어지도록 하여 사용자 경험을 효율화하는 것이 좋습니다.

사용자와 팬(제대로 해낸다면 생길지도 모를)이 브랜드뿐만 아니라 다른 사용자들과도 한 곳에서 상호 작용할 수 있게 되면 정보에 기반한 신속하고 의미 있는 상호 작용과 대화가 보장됩니다. 녹화된 스포츠 경기를 관람하는 것과 실시간으로 친구들과 함께 체험하는 것이 다르듯이, 브랜드 커뮤니티 경험이 단절되면 경험의 동시성이 파괴되고, 경험을 공유하는 데서 오는 유대감이 희석됩니다.

사용자들이 앱의 컨텍스트에서 모이도록 하라

온라인 커뮤니티 사용자가 실시간 채팅을 원하는 이유라는 게시물에서는 온라인 커뮤니티가 더 세분화되고 응집력 있는 소집단으로 나뉠 경우, 즉 회원들이 많은 공통점을 가지고 있고, 서로를 알아주며, 강한 유대 관계를 형성하면 어떤 일이 벌어지는지 이야기합니다. 이 게시물의 저자는 대규모 온라인 커뮤니티가 공통 관심사 중심의 소규모 커뮤니티로 나뉘는 것은 자연스러운 수순이지만, 이런 소모임이 다른 플랫폼으로 떠나는 것을 막으려면 브랜드나 플랫폼이 플랫폼 내에서 소모임을 만들고 소통할 방법을 제공해야 한다고 지적합니다.

사용자의 필요에 맞는 인앱 채팅 기능이 없으면 초소형 커뮤니티는 Slack이나 Discord 같은 앱으로 옮길 가능성이 높습니다. 원래 채널에서 얻을 게 있다면 우선은 계속 방문하겠지만 소모임이 커지면서 원래 포럼을 대신하는 경우가 많습니다. 그리고 또 그 안에서 초소형 커뮤니티로 따로 떨어져 나가기를 반복합니다. 사용자들에게 적절한 도구를 제공하면 새로운 세대의 초소형 커뮤니티가 다른 플랫폼으로 이탈하지 않고 원래의 큰 커뮤니티의 컨텍스트 내에 남아 있도록 지원할 수 있습니다.

브랜드 중심의 커뮤니티를 구축하는 방법: 작게 시작하라

Harley Davidson, Nike, Playstation, Adidas, Glow, Gymshark처럼 브랜드를 중심으로 활성화된 커뮤니티를 구축한 유명 브랜드의 사례를 보면, 이렇게 성공적인 브랜드 커뮤니티를 만들려는 시도조차 상상이 안 될 수 있습니다.

그것이 첫 번째 실수입니다. 수백만 명을 생각하지 마십시오. 작게 시작하십시오. 집단이 아닌 개인에게 다가가십시오. 마케팅 권위자 Seth Godin은 대중의 입맛에 맞추려 하기보다 최소 단위의 청중을 찾아내 아주 특수한 주제로 그 소규모 청중에게 다가가는 방식에 대해 말합니다.

성공한 모든 커뮤니티의 공통점은, 사람들의 공통 관심사에 초점을 맞추고 열정과 가치관에 호소하여 사람들을 모은다는 것입니다. 이러한 브랜드는 자사 제품이 얼마나 좋은지 떠드는 대신, 고객의 현실적 필요에 귀 기울이고 문제를 해결하려 합니다. 기억하십시오. 고객이 브랜드의 열성 팬이 되면 제품이나 서비스가 얼마나 훌륭한지 보여주는 콘텐츠를 기꺼이 제작할 것입니다.

브랜드 커뮤니티 구축의 5단계

1단계: 정체성 찾기

커뮤니티는 공통의 가치와 열정을 중심으로 성장합니다. 자기 성찰의 시간을 마련하여 브랜드가 누구이고, 어떤 의미인지, 어떤 유형의 고객과 연결되고 싶은지 정리하십시오.

2단계: 브랜드 홈 구축

앞서 말했듯이 온라인 커뮤니티에게 최적의 장은 바로 앱 내부입니다. 활성화하고 싶은 종류의 커뮤니티 상호 작용을 뒷받침할 환경을 구축하고 사용자에게 충분한 기회를 주십시오.

3단계: 가치 창출

커뮤니티에 가치를 창출하기 시작하십시오. 주력 상품의 품질을 높이는 것은 당연하고, 콘텐츠 게임에서도 앞서야 합니다. 원하는 고객에게 도움이 되고, 아이디어와 즐거움, 정보를 제공하는 콘텐츠를 제작하십시오.

3단계: 고객을 브랜드 홈에 초대

이 글의 서두에서 소셜 미디어는 브랜드 커뮤니티를 구축하기에 최적의 장이 아니라고 했던 것을 기억하십니까? 물론 사실이긴 하지만, 소셜 미디어를 완전히 무시해야 한다는 뜻은 아닙니다. 커뮤니티 플랫폼으로 사람들을 끌어들이는 전략적 용도로 사용하십시오. 커뮤니티 회원을 “홈”으로 초대하는 콘텐츠를 만드십시오.

4단계: 참여 유도

몇몇 커뮤니티는 커뮤니티 회원이 콘텐츠를 작성하고, 일화를 공유하고, 서로 질문과 조언을 주고 받으며 스스로 성장하지만(비디오 해설과 리뷰가 올라오는 메이크업 포럼처럼), 대부분은 때때로 참여를 유도하는 은근한 유인책이 필요합니다. 이벤트와 대회 개최, 투표 및 질문 올리기, 블로그, 팟캐스트, 비디오처럼 교육적인 자료 게시 등도 좋은 아이디어입니다.

5단계: 커뮤니티 회원 알아보고 대화하기

브랜드를 중심으로 커뮤니티를 구축했다면 이제는 고객들과 실제로 상호 작용하는 것이 중요합니다. 커뮤니티 회원들에게 질문하고, 제안을 듣고, 발전에 기여한 회원을 인정할 방법을 찾으십시오. 이렇게 하면 충성도를 높이고 존재감을 인정해주어 다른 커뮤니티 회원의 참여를 유도할 수 있습니다.

마지막으로

브랜드를 중심으로 활발한 커뮤니티를 구축하는 것은 간단하지 않습니다. 특정한 대상 고객이 움직이게 만드는 단계까지 가려면 전략과 상당한 노력이 필요합니다.

커뮤니티 구축 프로세스를 훨씬 쉽게 만드는 한 가지 비결은 처음부터 적절한 도구를 제공하는 것입니다. 사용자의 높은 기대 수준에 걸맞은 채팅 기능을 앱에 제공하여 커뮤니티가 소모임과 초소형 커뮤니티로 분리되어 나가는 불가피한 과정에서 살아남도록 대비하십시오.

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