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CX é UX: Como a estratégia CX evolui num primeiro mundo móvel

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CX é UX: Como a estratégia CX evolui num primeiro mundo móvel

Embora a terminologia do design seja frequentemente fluida, sempre houve uma linha divisória clara entre UX (experiência do utilizador) e CX (experiência do cliente).

Tradicionalmente falando,
Desenho UX
só se preocupa com a forma como um cliente interage com um determinado produto, enquanto a CX olha para toda a viagem do cliente.

No entanto, estas definições estão a evoluir. Num primeiro mundo móvel,
Estratégia CX
e UX design começam rapidamente a fundir-se numa única disciplina.

Neste post, vamos analisar o porquê de ser este o caso, e como deve adaptar o fluxo de trabalho da sua aplicação para satisfazer as expectativas dos clientes.

O que é UX?

Antes de começarmos a falar de tendências dentro da indústria, vale a pena tirar um momento para compreender o status quo. Isso significa realmente conhecer o UX e o CX.

UX, ou experiência do utilizador, descreve o impressão geral de que alguém se vai safar depois de interagir com o seu produto. Isto pode incluir múltiplos elementos dentro de todo o percurso do utilizador, tais como instalar uma aplicação, inscrever-se online, interagir com o produto, e até obter
apoio
.

Em geral, proporcionar uma boa experiência ao utilizador significa criar um produto que seja fácil de usar e compreender. Deve também permitir aos utilizadores completar o que se propuseram alcançarou, pelo menos, cobrir os casos de utilização do produto anunciado.

O sucesso na concepção da experiência do utilizador pode ser medido usando várias métricas diferentes. Estes incluem a adopção do utilizador, utilização/envolvimento, retenção versus taxa de rotatividade, e pontuação líquida do promotor (NPS).

O que é CX?

Embora muito intimamente relacionada, a experiência do cliente tem uma definição mais ampla em comparação com a UX.

UX começa quando alguém começa a interagir com o seu produto pela primeira vez e termina quando deixa de o utilizar.

Em contraste, CX engloba o fases de investigação e compra que ocorrem antes de um cliente começar a utilizar o seu produto, juntamente com o renovação, actualização, e
etapas de apoio ao cliente
que acontecem depois de alguém ter usado o seu produto durante um período de tempo.

Por outras palavras, abrange cada ponto de contacto entre um cliente e a sua marca.

Como tal, uma boa estratégia de experiência do cliente precisa de ter em conta o marketing de pré-compra, os preços, a experiência de checkout, e o que influencia os clientes a pagar por níveis mais elevados.

CX também tem em conta várias viagens de clientes ao longo da relação entre um cliente e uma marca.

Tal como com a UX, a experiência do cliente pode ser medida pela adopção do cliente, utilização/envolvimento, lealdade, taxa de rotatividade, e NPS. Contudo, existem KPIs adicionais associados a este campo – em particular, o índice de satisfação do cliente (CSAT), o índice de esforço do cliente (CES), e o valor vitalício do cliente (CLV).

A estratégia UX e a estratégia CX devem estar entrelaçadas

Embora o âmbito da estratégia CX seja tradicionalmente mais amplo do que o da estratégia UX, muitas empresas estão agora a dar-se conta de que estes dois campos se sobrepõem.

Porquê? Porque para as empresas que interagem principalmente com os clientes através de um produto digital, toda a viagem do cliente é influenciada por múltiplas interacções de produtos – cada um moldado pelo design de experiência do utilizador.

Mesmo que os clientes interajam com a sua marca através de outros canais, a experiência do utilizador que fornece através da sua aplicação ou website ainda é susceptível de ter um grande impacto na experiência global do cliente.

Desenho conversador de IU

Vejamos um exemplo.

Quando alguém está a considerar fazer uma compra, provavelmente irá procurar a informação no seu website ou aplicação. À medida que se aproximam do momento de tomar uma decisão, podem ter algumas questões pendentes.

Até agora, tudo isto está no domínio da comercialização e CX. No entanto, a forma como fornece informações adicionais é uma questão de
Desenho UX
.

Se exigir que os utilizadores enviem um e-mail ou naveguem através de uma base de conhecimentos complicada, há todas as hipóteses de se perderem, de se frustrarem e de partirem para sempre. Este é um mau UX que contribui para uma má experiência do cliente.

Para evitar esta questão em particular, muitas empresas que pensam no futuro adoptaram
interface de conversação
. É aqui que os produtos digitais são concebidos para que os utilizadores possam interagir com uma empresa através de voz ou texto.

Mesmo que um potencial cliente esteja a dirigir perguntas a um chatbot, é provável que este método de comunicação se sinta muito mais intuitivo.

Isso significa bom UX, resultando em bom CX.

Criação de uma estratégia CX

A concepção conversadora de IU é um exemplo específico e aplicado de como a experiência do utilizador está agora interligada com a gestão da experiência do cliente.

Mas como é uma abordagem integrada a UX e CX a um nível estratégico?

Cada vez mais, é posto em prática através de uma estratégia CX móvel-primeiro CX.

De acordo com a investigação da StatsCounter,
60.21%
do tráfego global na Web provém de dispositivos móveis. Entretanto, os estudos do Google indicam que os utilizadores têm
o dobro das interacções
com marcas em mobilidade, em comparação com outras plataformas.

Dada a importância óbvia da optimização da experiência do utilizador para os utilizadores de smartphones, os profissionais da CX estão agora a construir toda a sua estratégia em torno dos pontos de contacto móveis.

Isto começa com adoptar a mentalidade de um utilizador móvel. Quando acedemos a conteúdos num smartphone ou tablet, somos geralmente mais impacientes do que quando interagimos com uma marca através de outros canais. Se uma página demorar mais de três segundos a carregar, mais de metade dos visitantes irá embora. Da mesma forma, os utilizadores móveis preferem uma navegação simplificada.

O que isto nos diz é que a melhor estratégia CX possível pode envolver a priorização de produtos específicos, e sacrificar a visibilidade de outros, em nome de
maior facilidade de utilização
.

Outra área de diferença na estratégia do primeiro CX móvel é retenção de clientes. Dependendo dos seus objectivos comerciais, poderá ter de adaptar o seu produto e a sua estratégia de comunicação de forma a maximizar
envolvimento do cliente
e encorajar a viscosidade.

É provável que isto exija um mergulho profundo em UX; as pessoas só tendem a rever aplicações e websites se gostarem de navegar nestes ambientes digitais.

Ao mesmo tempo, não podemos ignorar o mapeamento da viagem do cliente. Embora a maioria das interacções com os clientes possa acontecer através de uma aplicação de smartphone, os utilizadores modernos esperam desfrutar de uma experiência sem descontinuidades à medida que se movem entre plataformas – como ver Netflix no seu telefone e depois continuar com o mesmo programa na sua televisão.

É por isso que gestão de dados de clientes também merece alguma consideração. Quando se assume que cada novo cliente irá utilizar a sua aplicação móvel, a forma de recolher e combinar informação pode mudar drasticamente. Pode estar a passar de Salesforce e folhas de cálculo para silos na nuvem.

Chat UX design

Para compreender melhor como estas decisões estratégicas podem ser aplicadas ao nível da interacção, vamos dar uma espreitadela a um exemplo do mundo real:

Pano Med (anteriormente Opear MD) é uma plataforma de saúde com sede em Nova Iorque, especializada em chamadas domiciliárias e consultas remotas. A fim de proporcionar uma grande experiência aos pacientes, a empresa decidiu construir uma estratégia CX em torno de UX melhorada em dispositivos móveis.

Em particular, a Pano Med queria melhorar a experiência de comunicação entre pacientes e prestadores de serviços, tanto antes como depois dos exames de saúde. A empresa conseguiu isto através da implementação de
conversação em sala utilizando a tecnologia Sendbird
.

Em vez de estarem ligados a um profissional de saúde aleatório, os doentes podem agora escolher o seu fornecedor preferido para melhor continuidade entre os cuidados online e presenciais. Isto significa que os utilizadores podem manter uma ligação pessoal com médicos e especialistas específicos, o que constitui uma melhoria maciça da experiência do cliente, porque o fornecedor terá o contexto relevante e o paciente não terá de repetir a informação a cada visita.

Para além disso,
Sendbird Chat
permite que os pacientes interajam com os prestadores de cuidados de saúde de várias formas em dispositivos móveis. Se os pacientes quiserem conversar via áudio ou vídeo, podem fazer isso. Se preferirem
envio de mensagens em tempo real
, essa opção também está disponível.

Esta transformação digital permitiu à Pano Med abordar os pontos de dor mais comuns dos cuidados de saúde self-service, e proporcionar uma melhor experiência ao cliente – e tudo isto graças ao UX optimizado.

Aplicação de chat UX e CX

Como já descobrimos,
gestão da experiência do cliente
está a mudar rapidamente para satisfazer as expectativas dos consumidores modernos.

Esta nova abordagem à estratégia CX centra-se geralmente nas interacções com os clientes, e em como podem ser melhoradas. Mas em alguns casos seleccionados, as empresas estão a dar mais um passo e a reimaginar completamente os seus produtos, num esforço para melhorar o CX.

Paytm é um grande exemplo. Este Goliath de pagamentos digitais tem uma base de clientes que é inteiramente móvel nativa. Num esforço para melhorar o envolvimento dos utilizadores e roubar uma pista sobre o concurso, a empresa decidiu romper com a IU tradicional da banca online e passar para algo mais familiar:
envio de mensagens
.

A ideia era que os utilizadores que estão familiarizados com o Whatsapp e aplicações semelhantes achariam muito mais fácil enviar dinheiro a outras pessoas através de uma interface de chat, em vez de navegarem em menus intermináveis.

Foi uma mudança bastante drástica, mas valeu a pena. Depois de implementar o Sendbird Chat, a aplicação Paytm tem tratou mais de 1 bilião de mensagens enviadas por 333 milhões de utilizadores.

Igualmente importante, os clientes adoram-no. Mais de 85% da base de utilizadores do Paytm relataram, num inquérito, que estão satisfeitos tanto com a nova funcionalidade como com a velocidade do chat dentro da aplicação.

O que o estudo do caso Paytm ilustra é como UX e CX são duas faces da mesma moeda. Acertar uma, e a outra deve seguir-se.

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