[마켓 인사이트] 모바일 서비스의 지각 변동. 당신의 모바일 서비스, 메시징 중심의 개편이 필요하다 (1)

Oct 20, 2017 • 5 min read

Mark Lee

Vice President of Operations

구글, 페이스북, 마이크로소프트 등 거대 IT 기업들이 메신저 시장을 장악하기 위한 투자를 계속하고 있다. 비즈니스에 단순히 메시지 기능을 추가하는 것이 아닌 메시지 기능(messaging layer)위에 비즈니스를 얹기 위한 노력은 캐나다의 메신저 서비스 Kik에서도 볼 수 있듯 (참고: Kik 메신저, 패션 정보 수집 서비스 Blynk 인수) 하나의 주요한 모바일 트렌드로 자리매김 할 것이다.

또한 얼마전 소개한 ‘대화형 커머스’의 글로벌한 사례로 Operator와 Magic의 예를 살펴보면, 메시징 자체가 플랫폼으로 빠르게 진화되는 것이 가까운 현실이 되었음을 알 수 있으며 (참고: Twitch 의 창업자 Justin Kan이 Magic을 현실에서 얼마나 유용성 있게 활용할 수 있는지 올린 글을 살펴보라!) Slack의 각종 integration 서비스는 ChatOps라는 새로운 영역을 태동하기에 이르렀다.

이렇게 빠르게 성장 및 진화하는 메시징의 플랫폼 현상을 바라보는 모바일 서비스 사업자는 다음과 같은 두가지 질문에 답을 구해야 한다.

모바일 메신저 서비스를 내 서비스 내에서 어떻게 활용할 수 있을까?
메시징을 기반으로 나의 서비스를 어떻게 개편할 수 있을까?

본 글은 ‘모바일 서비스의 지각 변동. 당신의 모바일 서비스, 메시징 중심의 개편이 필요하다’의 첫 번째 글로써, 글로벌 모바일 서비스들의 모바일 메신저 (Over the Top messenger, OTT messenger) 활용전략과 높아지는 OTT messenger 의존도에 관련하여 점차 커지는 우려사항에 대해 진단한다.

모바일 메신저, 가장 강력한 모바일 서비스 그리고 앞으로도 강력할 수 밖에 없는 세가지 이유

모바일 메신저는 세 가지 측면에서 당신의 서비스와 서비스 내 컨텐츠를 확산시키기 위한 우수한 고려대상이 될 수 있다.

강력한 Captive Audience

Blog app captive audience — 출처: Statista (Most used instant messaging apps 2015)

글로벌 Top 5 메신저만 놓고 봤을 때 (가입자가 아닌) 평균 월간 이용 고객 (MAU)이 6억명에 이를 정도로 폭넓은 Captive audience를 보유하고 있다.

주요 메신저의 고객 기반은 최근에도 40%를 웃도는 높은 연간 성장률을 보이는 등 지속적인 성장을 구가할 것으로 예상되며 (YoY MAU 성장률; LINE = 57%, Facebook Messenger=53%, 2015년 1분기 기준. 출처: Statista) 2019년까지 스마트폰의 보급 확대와 맞물려 더욱 확대될 것으로 예상된다.

Sendbird for live streaming demo video mobile content offer background

In-app live streaming made easy.

Go live

Blog worldwide mobile app graph — 출처: Statista

가장 활발한 사용성

Mobile messenger 들은 폭넓은 고객 기반 외에도 높은 활동성 지표를 보이고 있어, 모바일 사용자들의 일상의 중심에 서있다고 판단된다.

활동성을 대변하는 지표인 MAU 대비 DAU 비율에서도 (i.e., DAU/MAU)50%를 웃도는 성과를 보여 모바일 게임이 2~30%, 그 외 모바일 앱이 20%를 하회하는 것에 비해 우월한 고객 사용성을 보이고 있다. (WhatsApp의 경우 이 수치가 70%에 가깝다고 한다. 출처: Point-nine-blog)

지역 및 연령 기준으로 보다 특색있는 타겟팅이 가능

개별 모바일 메신저의 사용률은 주요 거점 지역을 바탕으로 승자독식의 구조가 개편되어 있다. 물론 Facebook Messenger와 같이 전세계적으로 높은 사용률을 보이는 Facebook의 인기를 등에 엎고 성장한 사례도 있지만, 주요 OTT messenger의 사용률은 국가별, 연령별로 다른 특색을 보이고 있다.

비즈니스 차원에서 모바일 메신저를 활용함에 있어, 글로벌 진출 전략, 나의 타겟 고객의 특성에 따라 보다 맞춤화된 파트너 선택이 가능한 이유이다.

모바일 메신저 활용전략, 명확히 갈리는 명과 암

모바일 메신저를 활용하는 전략에는 크게 세 가지가 존재한다.

Channel 전략

Tango가 제공하는 native mobile ads와 같이 뉴스피드/ 채팅 목록을 광고 채널로 활용하는 전략과 각 messaging app 이 제공하는 business account를 이용해 브랜드 캠페인을 진행하는 추가 communication channel 전략이 존재

Unique contents experience 전략

Kik의 platform API를 이용해 메신저 내에 특화된 공유 기반 컨텐츠를 제공하도록 도와주는 ‘One Direction’. Snapchat의 컨텐츠에 특화된 컨텐츠 마케팅 전략

The Philadelphia Eagles 구단은 비하인드씬 사진과 비디오를 내보냄으로, 한주에 7,000명에 가까운 Snapchat 트래픽을 발생
이스라엘 초콜렛 브랜드 Klik는 십대들의 WhatsApp 그룹채팅 방에 Klik을 초대하게 해 Klik Say라는 게임을 즐기도록 하여 연계된 페이스북 페이지의 engagement를 51% 개선

Live chat support 전략

Facebook의 business platform인 ‘Conversocial’에선 Hyatt 호텔을 비롯, +20개의 글로벌 기업들이 고객 CS을 실행하고 있으며, WhatsApp을 통해 고객과 소통하는 특정 context 기획

모바일 메신저의 고객기반, 이로 인해 발생하는 폭넓은 고객 접근성을 활용하는 전략과 모바일 메신저의 real-time communication 기능을 활용하는데에 효과를 기대할 수 잇지만, 반면 모바일 메신저로의 종속성을 경계해야 이유는 다음과 같다.

각 메신저의 정책이 폭넓은 고객 기반의 이점을 누리는데 제약조건으로 작동

WhatsApp의 Broadcast list는 메시지를 보내기 위한 유저 리스트를 256개로 제안하고 있다. 절대적인 고객 접근성에서 브랜드들이 처음에 의도한 기대효과와 현실적인 절대 효과사이의 갭이 존재할 수 있으며, 다양한 Social media 또는 기업의 본질적인 서비스 (i.e., 모바일 앱 및 웹사이트)와 시너지를 기대하고자 할때 메신저 사업자의 강력한 영향력은 맞닥뜨려야만 하는 제약조건이 될 수 있다.

결국은 Paid sales 혹은 acquisition channel

동양의 주요 플랫폼 (WeChat, Kakao 및 LINE) 의 경우 브랜드를 위한 입점 채널 혹은 홍보 구좌를 만들어 놓고 있다.

WeChat의 기업용 구독계정 및 API 기반의 기업용 Verified account. 상거래 기능 통합
카카오의 기업용 카카오톡 ‘옐로 아이디’, 기업용 카카오스토리 ‘스토리채널’ 외에도 기업용 이모티콘 스토어와 함께 기업용 메시징 서비스 알림톡이 line-up으로 준비중
LINE의 유료 공식 계정 및 비즈니스용 API (라인 비즈니스 커넥트)

브랜드 계정의 입점 비용 자체는 기업에 크게 부담이 되지 않으나, 플랫폼 기반의 메시징 사업자들이 공히 상거래 기능, 결제, 기업용 이모티콘 스토어 등의 비즈니스 모델을 확장하고 있기 때문에 모바일 메신저 채널을 통한 비용지출 증가가 당연히 예상되는 부분이다.