쇼핑몰 내에 카톡을?! 무서운 추세로 성장할 온라인 쇼핑몰 내 메시징 서비스

롯데닷컴이 11월 오픈 예정인 1대1 채팅 서비스 홍보 화면

금일 기사화된 소식에 따르면, 롯데닷컴이 다음달부터 중국 알리바바식 1대1 실시간 채팅 상담·서비스를 도입하기로 했다.

타오바오의 성공 사례 였던 구매 전 채팅 상담을 통해 상품에 대한 문의(재고, 사이즈 등) 를 하고, 제품 구매에 따른 할인률을 흥정하는 등 중국 e-commerce 기업들의 일반화된 전략(practice)을 따르겠다는 것이다.

롯데닷컴의 결정에 응원을 보내면서도, 이 서비스를 당장은 주문 오류 수정이나 반품 신청, 재고 문의에 국한하여 사용할 것이라는 점에서 향후 고객 경험 관리 및 서비스 운영에서 상당한 진통이 예상이 된다. 향후 온라인(모바일)쇼핑몰 내 구체화될 메시징 서비스의 모습과 함께 In-app messaging이 주는 가치, 실제 운영단에서 고려해야 할 점을 짚어보자.

서비스 내 메시징. 새로운 스크린이자 큐레이션 커머스의 핵심 기능

모바일 서비스가 제공 된 이후 커머스 업체들을 가장 고민하게 하는 부분이 아마도 제한된 스크린의 크기일 것이다. 개인화, 큐레이션, 딜 스코어링이 모바일 커머스에 와서 더욱 중요해 진 것도 모바일의 제한된 화면 크기가 큰 역할을 차지하고 있다.

모바일과 PC 스크린을 비교해서 보자. 확실히 한번에 보여줄 수 있는 화면이 제한적이며, 이로 인해 어떤 딜을 먼저 보여줄지 (Deal scoring)의 의사결정이 더욱 중요해 졌다.

최근 메시징 서비스의 추세는 단순히 텍스트 메시지를 보여주는데 그치지 않고 보다 다양한(Rich) 미디어 컨텐츠를 담아내는 새로운 “스크린”의 역할을 수행하고 있다.

즉 고객에게 전달하길 원하는 상품에 대한 정보라던지, 실시간 상품 검색 순위, 나와 비슷한 고객들이 추천하는 상품 보기와 같은 편집된 (Curated) 정보에 대해 전체 서비스의 layout을 해치거나 개발의 복잡성을 늘리지 않고도 또다른 화면의 layer를 가질 수 있게 된 것이다.

(좌측) 대표적인 메시징 서비스인 슬랙의 Integration 화면 (우측) app 안에 메시징을 붙일 수 있도록 하는 솔루션인 JIVER 도 Amazon의 상품을 보여주는 등 integration 기능을 제공한다

이를 통해 얻을 수 있는 가치 (Value) 첫 번째는 쇼핑몰 내에서 고객 경로를 더욱 주도적으로 설계 할 수 있게 되었다는 점이다. 메시징이라는 채널이 생기기 이전, 즉 현재는 쇼핑몰에서 고객이 이동하는 경로를 서비스 제공자가 통제하기 어려운 것이 사실이다. 이 때문에 애써 기획한 이벤트가 충분히 노출되지 않거나, 이 소비자에게 충분히 의미있는 개인화된 상품딜이 관심을 얻을 기회를 잃게 되는 것이다.

내가 좋아하는 “글로벌상품”을 검색하기 위해서는 우측 화살표를 한 세번쯤 눌러야 된다니 된다니!!

현재 대부분의 메시징 솔루션에서 구현 가능한 pop-up messaging을 통해 고객에게 유의미한 정보를 제공하고, 이를 통해 고객의 서비스 내 이동을 유도할 수 있다면 “장바구니 매출 증대”와 같은 더욱 구체적인 이커머스의 목표 달성도 가능해 질 것이다.

또한 고객에게 더욱 개인화 서비스 제공이 가능해진다. 현재 모바일 커머스의 경우 각 소비자 마다 보여지는 화면을 딜 스코어링의 알고리즘을 통해 “개인화”하였다고 하지만, 이를 더욱 정교한 수준으로 개선해 나가는데에는 정보의 양 뿐 아니라 시스템 적인 한계가 존재한다. 또한, 개인화를 아무리 정교하게 한들 전체 고객에게 보여지는 화면을 따라 쇼핑하는 것과 나만을 위해 디자인된 또다른 화면을 통해 쇼핑하는 것의 고객 경험의 차이는 상당할 것이기 때문에 이러한 경우 메시징 화면을 통한 상품 추천 및 정보 제공은 더욱 정교한 개인화를 위한 보다 간편한/하지만 혁신적인 실험의 도구가 될 수 있다.

마지막으로 친구 초대, 메시지에 의한 push notification을 통해 추가적인 고객 유치 및 트래픽 발굴이 가능하다.

‘Social App Internal Research’에 따르면 푸시알림 (Push notification)에 회사가 보내는 메시지 보다 지인으로부터의 요청 및 메시지가 훨씬 더 높은 반응률을 보임을 알 수 있다. 굉장히 낮은 app push 및 email 오픈률로 고통 받는 일선 이커머스 회사의 마케팅 부서가 훨씬 더 줄어들 수 있는 기회의 영역이 바로 “쇼핑몰 내 메시징 서비스” 인 것이다.

그렇다면 쇼핑몰 내 메시징 서비스를 도입하여 이를 새로운 서비스 혁신의 기회로 삼기 위해 고려해야 하는 부분은 무엇일까?!

쇼핑몰 내 메시징. 기존과는 새로운 관리 부서 및 운영 체계가 필요하다.

메시징을 통한 고객 응대에 대해 경영자가 만약 잘못 판단한다면 이의 운영을 일선 CS부서에 맡길 가능성이 크다.

“자! 전화로도 하셨으니, 채팅으로도 응대 해주세요~~”

하지만, 고객 불만상황을 해결하는 것과 고객의 총체적인 서비스 경험을 관리하는 것은 다른 영역에 속해있으며, 기존의 CS Agent 를 교육시켜 서비스를 운영하는 것보다 메시징 고객 응대에 특화된 조직을 신설 및 운영하는 것이 더욱 합리적인 판단으로 생각된다.

메시징 서비스를 도입한 순간, 상품 추천을 원하는 고객과 함께 사소한 일에도 문의가 쏟아져 올 것이며, 전화와는 다르게 상담시간이 길어지는 현상이 나타날 것이다. 그런데 전통적인 CS조직에서는 CR (Contact rate)이라던지 Session time을 통해 성과가 평가되고, 되도록 고객 문의가 적은 것이, 그리고 들어온 고객 문의를 신속하고 빠르게 끝내는 것이 성공의 지표이기 때문에 메시징을 통한 고객 경험 관리에 제약조건이 존재한다.

롯데닷컴의 경우도 실제 운영의 부서가 어디인지는 확인되지 않았으나, 전혀 새로운 부서 혹은 관리체계, 또는 상당한 직원 교육의 노력이 동반되지 않는다면 운영 초기 상당한 어려움을 겪을 수도 있지 않을까.

메시징 기능, 초기 개발보다 유지 보수가 더욱 중요하다.

아마도 메시징 기능을 개발하며, 나름의 안정성을 담보하기 위해 테스트 한 환경이 있을텐데 앞으로 고객의 문의율 (Contact Rate)이 예상과 다르게 치솟을 것이며, 메시지의 양이 증가하고 다양한 미디어 컨텐츠를 전송하기 시작하며 각종 안정성의 이슈가 발생할 가능성이 크다.

특히 트래픽이 급증하기 시작하는 각종 연말 쇼핑몰 행사에 즈음해 이벤트 장애가 발생한다면 이는 폭발적인 고객 문의로 이어질 것이고, 이를 예상하지 않고 설계된 메시징 서비스는 고객 불만족의 후속타를 터뜨리는 계기가 될 것이다.

자! 여기 백투백 홈런 하나 추가요~~! (강정호 선수의 쾌유를 기원합니다)

메시징 서비스의 안정적 제공을 위해서는 캐싱이나 로드 밸런싱 차원에서 응답속도를 최소화 하려는 기술적 노력이 필요하고, 릴레이를 통하여 동시 접속되는 채널에 대하여 효과적으로 분산, 관리하는 기술이 요구된다. 가장 중요한 것은 전혀 새로운 고객의 사용 패턴을 사전 조사하거나 Pilot test를 통해 충분히 실험하고 이를 사전 개발과정에 반영하는 것이다.

롯데닷컴을 시작으로 국내 선도 모바일/이커머스 사업자들이 서비스의 혁신을 시작하길 바란다. 서비스 내 메시징이라는 새로운 혁신의 도구를 통해서!