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스타트업의 성공적인 영업 조직 설계를 위한 3가지 접근법

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B2B 스타트업의 지속가능한 성장을 위한 필수 요소, 사업 목표에 맞게 설계된 영업 조직

긴 시간 동안 개발과 QA를 마친 당신의 모바일 서비스가 드디어 시장에 출시되었다. 아웃스탠딩, 비석세스와 같은 미디어에도 노출되며 적지 않은 고객들이 제품을 찾기 시작한다. 최근에는 마케터를 뽑아 페이스북 광고를 시작했는데, 이를 통해 웹사이트에 유입되고 문의를 하는 고객이 적지 않다. 이러한 자연 유입 (Self-service SaaS) 모델은 스타트업 초기에 비용 효율적이며 긍정적 확산효과를 가진 고객 확보 전략이다. 하지만, 점차 자연 유입을 통한 고객 성장이 둔화되게 되면 스타트업의 경영자는 자연스럽게 영업 조직을 구축하는 것을 고민하게 된다.

성공하는 영업조직의 구축에 필요한건?! 세일즈 슈퍼스타의 영입?!

영업 조직의 구축을 위해 고민하는 스타트업에서 첫 번째로 내리는 의사결정 중 하나는 영업에서 발군의 성과를 나타낸 슈퍼스타 출신을 임원으로 영업하는 것이다. 종종 영업맨을 ‘해결사’에 비교하곤 한다. 혼자 총성이 빗발치는 전쟁터로 돌진해 계약을 따내고 마는 ‘해결사’의 세계에서 발군의 실력을 증명하였거나, 잠재 고객이 될 큰 대기업 출신의 영업 임원을 영업하는 것이 매우 흡족한 의사결정처럼 다가올 수 있다.

 빗발치는 총알을 피해 내 기필코 계약을 체결하리!

하지만, 아마도 당신이 틀릴 수 있다는 하버드 비즈니스 리뷰 (Harvard Business Review)의 연구 결과가 있다. 연구 결과에 따르면, 높은 성과를 보인 영업조직의 약 50%가 면밀히 구조화된 영업 프로세스를 갖추고 있다고 전해, 낮은 저 성과군에 속한 영업조직의 28%만이 구조적 방법론을 통해 영업 조직을 운영하는 것과 대비되었다. 즉, 영업조직의 성공이 소수의 슈퍼스타에 의존하기 보다는, 목표 설정 및 성과관리, 자동화된 영업 프로세스에 더 큰 영향을 받는다는 말이다.

 출처: HBS.ORG

영업 조직을 설계하기 위해 당신의 비즈니스/아이템 특성을 고려하고, 향후 의도하는 조직 문화에 어떤 영향을 미칠 것인지 고려하여 의사결정 하는 것은 온전히 당신의 몫이다. 여기에 그 출발점을 위한 세 가지 영업 조직 구조와 함께 각각의 장단점을 함께 소개 하려 한다.

1. 각개 격파형 조직 구조 (Military)

스타트업과 같은 작은 조직에서 각개 격파형 조직구조를 갖춘 다는 것은 “성과를 내지 못하는 자 먹지도 말라!”라는 경쟁적 환경에 처해 있거나, 그러한 성과 보상 제도를 갖추겠다는 의지를 표명한다. 사실 각개 격파형 조직은 조직구조의 설계가 사실상 크게 필요하지 않은 조직 형태로, 팀에게 기본적인 교육만 실시한 상황에서 바로 실전으로 투입하는 커미션 기반의 영업 조직 체계이다.

이러한 각개 격파형 모델에서, 개별 영업 직원은 영업의 전반적 프로세스를 모두 책임져야 하는데 여기에는 고객 발굴, 발굴된 고객 리스트의 선별화 작업 및 최종 계약 체결이 모두 포함되어 있다. 보다 공격적인 영업 접근 및 계약 체결이 필요한 조직에서 이러한 영업 모델을 도입하는 것으로 알려져 있으며, 이러한 조직 구조하에선 각각의 영업 사원은 시장의 경쟁자 뿐 아니라 바로 옆의 영업팀 혹은 동기 영업사원과 경쟁해야 하는 숙명을 안고 있다.

장점 (Pros): 

  • 각 영업 사원의 재량과 성과 간의 상관관계가 높고 개별적으로 관리의 수고가 덜 들어감.
  • 체결된 계약 건수 등 관리해야 하는 영업 지표와 프로세스가 간편함

단점(Cons): 

  • 공격적이며, 경쟁적인 조직 문화를 초래할 수 있음.
  • 당신의 스타트업/제품 브랜드와 관련하여 영업 접점에서 일어나는 브랜드 전달 방식/고객이 어떻게 느끼느냐에 대해 컨트롤 할 수 없음 (각 영업 사원의 성향 및 재량에 의존함)
  • 모든 사람이 전반적 영업 프로세스를 책임지기 때문에 지표의 수립 및 철저한 지표 중심의 관리가 어려울 수 있음

2. 공장 어셈블리 라인형 조직 구조 (The assembly line)

산업 혁명의 효시가 되었던 어셈블리 라인의 혁신적 효율성은 현대 영업 조직에서도 적용 가능하다. 원재료는 영업 조직에 있어 가망 고객의 리스트와 연락처에 해당할 것이며, 이러한 가망 고객의 데이터를 가공하여 우리 사업과의 fit이 높은 순서데로 선별하는 작업을 통해 비로소 계약 체결이라는 영업 활동의 사이클이 완성될 수 있다. 영업 조직의 프로세스는 다음의 4가지 그룹으로 구분될 수 있으며, 이에 따라 영업 조직을 설계할 수 있다.

어셈블리 라인형 구조의 가장 큰 장점은 각각의 영업 사원을 특정 기능과 역할에 특화된 전문가로 성장시킬 수 있다는 것이다. 각각의 영업 단계에 따라 조직이 설계되며, 고객대응 업무가 구매 단계에 따라 팀을 거쳐서 인계되는 구조를 가지고 있다. 또한, 각각의 팀이 특화되어 있기 때문에 팀별로 관리 지표를 설정하고 지표에 대한 강한 책임성을 부여하기 용이한 조직 구조이다.

만약 당신의 영업 조직이 성과를 내지 않을 경우 어떤 단계에서 병목 현상 (Bottleneck)이 발생하였는지 진단하고 개선하기에 쉬운 것도 어셈블리 라인형 조직구조의 장점이다. 예를 들어 100개의 고객 리드 (Lead)에서 월간 12개의 계약 체결을 목표로 하고 있는데 5개 밖에 달성을 못하는 상황이다. 각 프로세스를 살펴봄으로, AE의 경우는 전체 리드 중에서 25%의 고객을 계약 체결로 전환하고 있는데, SDR이 최초 리드 중에서 선별작업을 제대로 하지 못해 대다수의 리드가 적합성이 낮은 리드라는 식의 인사이트를 얻을 수 있는 것이다.

팀 사이즈가 작은 스타트업의 경우는 마케팅 팀과 업무를 공동으로 나눠서 관리하거나, (마케팅팀에서 최초 고객 발굴을 도와주는 경우) 한 명이 두 단계 이상의 프로세스를 책임지게 하는 식으로 관리가 가능하다. (한명의 영업직원이 리드발굴과 선별화 작업을 함께 진행)

장점 (Pros):

  • 프로세스 별로 관리 및 개선이 가능함
  • 세일즈 프로세스와 팀을 고객의 구매 경로 (funnel)에 따라 설계 가능함
  • 각 세일즈 팀의 직원을 특정 기능과 역할에 따라 전문화 시키고 효율성을 제고할 수 있음

단점 (Cons):

  • 당신의 영업팀에 2명밖에 사람이 없다면 적용하기 한계가 있다. 한 사람에게 두가지 이상의 부문 관리를 맞겨야 하는데 충분한 성과 창출이 어려울 수 있다.
  • 기능 별로 팀을 구분하고, 그 팀이 고객의 구매 경험과 긴밀히 연관되어 있다 보니, 인력의 공백이 발생 할 경우 고객 불편으로 바로 이어질 수 있음.
  • 각 팀이 특정 업무에 지나치게 특화되어 있다보니, 전체 사업의 목표와 유리되어 각자의 지표와 골만을 쫒을 가능성이 있음.

3. 팟 형 구조 (The Pod)

팟 형 영업 조직 구조는 처음 보기에는 어셈블리 라인형 조직구조와 유사하게 보일 수 있다. 하지만, 상이한 부서의 영업 인력들을 하나의 작은 팀을 이루게 한다는 것이 가장 큰 차이점이다. 각 각의 구성원이 하나의 팀을 이루어 고객응대를 다룬다는 점에서 어셈블리 라인형 구조의 “Push” 형 구조가 아닌 “Pulling”형 구조를 갖춘다는 것 또한 가장 큰 차이점일 수 있다. 때문에 앞의 언급한 두개의 조직 구조 대비 가장 ‘고객 중심적’인 고객 구조를 설계하는데 도움이 된다.

예를 들어, 하나의 Pod이 6명으로 이뤄져 있다면, 3명의 SDR과 2명의 AE, 1명의 CS rep이 팀을 이루게 하는 것이다. 기존의 기능별로 분화된 조직 구조보다 성과에 대한 (책임과 질책이 아닌) 문제 해결이 더욱 쉽도록 조직구조가 이뤄져 있으며, 책임과 보상 또한 팟의 구성원들이 함께 나누도록 한 것이 특징이다.

또한, 어셈블리 라인형 조직구조에선 SDR vs. AE vs. CS rep. 이 암묵적 경쟁관계에 놓여있었지만, 팟 형 구조에선 협력의 관계로 서로를 대하면서, 다른 팟 팀과 경쟁을 한다는 점도 차이점이다.

팟 안에서 구성원들은 서로 다른 역할을 수행하지만, 공동의 목표를 위해 활발한 협력 및 문제해결이 요구되며 보통은 고객의 산업군, Verticals, 혹은 지역 분포에 따라 팟을 나누곤 한다.

장점(Pros): 

  • 영업 조직을 각자의 업무/기능만 돌보는 것이 아닌 고객의 구매 경험 전체를 살피도록 만들 수 있음
  • 충돌과 경쟁보다는 상호 피드백 및 문제해결이 더 용이해 짐
  • 유연한 업무 수행이 가능함

단점(Cons): 

  • 팟 구조하에서 좀더 목표 지향적이면서도 개인의 성장을 도모하는 방향의 조직 분위기 형성이 어려움
  • 기능/ 역할의 특화라는 부문에서 어셈블리 라인 조직형 대비 비효율이 발생함

주요 시사점 (Key takeaway)

각개 격파형 조직구조는 보면서 느꼈겠지만, 협업과 조직 문화 구축이 중요한 스타트업에는 (예외는 언제나 있을 수 있겠지만) 어울리지 않는 조직 구조이다. 어느 정도 안정화된 시장에서 경쟁을 통핸 share gain이 중요한 상황에 더 적합한 모델로 평가 받으며, 복잡성이 낮고 거래가 잦게 일어나, 즉 B2B에서 세일즈의 사이클이 빠른 상황에 어울린다.

어셈블리 라인형 조직 구조는 대부분의 B2B스타트업에서 영업 조직을 위해 사용해 볼만하다. 영업 사이클별로 관리를 도입함에 있어 투명성을 제시하는데 큰 의의가 있고, 전체 영업 조직의 프로세스를 고객의 경험 경로에 따라 최적화 할 수 있다는 장점 또한 존재한다. 마지막으로, 영업 활동에 있어 반복적인 활동을 통한 효율적 제고에 큰 힘을 발휘한다.

어셈블리 라인형 구조와 팟 구조는 서로 대치되는 선택의 옵션이라기 보다는 어셈블리 라인형 영업 조직을 운영하다 어느 정도 성숙해 지면 팟구조로 진화하는 형태로 생각할 수 있겠다. 각 업무와 역할에 숙달될 때쯤 팟 조직을 갖추어 경쟁적 요소와 협업을 통한 문제해결을 함께 제고할 수 있다.

조직 구조를 갖추는데 있어, 경쟁자를 살펴보자. 경쟁자를 따라갈 필요는 없지만, 시장의 모두가 특정한 형태의 영업조직을 고수하는 것을 보며 “왜”라는 질문을 던질 수 있어야 한다. 또한, 우리는 어떤 팀이며 어떤 회사를 만들고 싶은지에 대해 스스로 질문을 던지고 이에 대한 답을 구하는 것이 성공적인 영업 조직 구축에 핵심이다.

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