전환률 (Conversion rate)을 관통하는 4가지 ‘절박함’의 법칙
Growthhakers의 Alicia Doiron이 전하는 당신의 쇼핑몰을 구할 4가지 전환률 상승의 비밀
매년 블랙 프라이데이 (Black Friday)는 마치 좀비탈출을 보는듯 하다. 엄청난 인파가 서로 밀치기를 하며 마치 미친듯이 쇼핑하는 사람들을 보게된다.
하지만 평소에는 지극히도 침착하고 정상적인 개인들이 왜 이렇게 극단적으로 치닫을 수 있을까? 아마도 커머스 기업들이 개인의 심리안에 자리잡은‘절박함’이라는 것을 잘 활용하기 때문일 것이다.
쇼핑몰 입장에서 당신의 주 목표는 매출을 일으키는 것이다. 우리가 일상적으로 겪게되는 상황은 당신의 사이트로의 방문객, 그리고 이탈하는 고객 (Bounce; 역주 — 방문 첫페이지에서 바로 이탈해 버리는 고객군), 심지어 쇼핑 카트에 물건을 담아 놓고도 구매에 이르지 않는 고객까지 다양하다.
고객의 심리적 절박함을 활용할 수 있는 전략을 소개하려 한다. 고객의 구매 의사결정을 가속화 시키고, 구매 전환률 (conversion rate)을 개선할 4가지 전략을 알아보자
희소성의 원칙 (Scarcity)
우리는 희소성을 가진 재화를 원한다. ‘뉴로 웹 디자인: 고객의 클릭을 이끌어 내는 것 (Neuro Web Design: What Makes Them Click)’의 저자인 심리학자 수잔 (Susan M Weinschenk)은 다음과 같이 전한다.
“무엇인가 희소하다고 느낀 순간 우리는 그것을 재화의 가치와 직결하며, 이는 우리가 그 재화를 더욱 원하게 만드는 원동력이 됩니다.”
아이폰이 처음 출시되었을때, 이를 구하기 위한 엄청난 줄이 늘어섰었다. ‘재고가 충분하지 않을 수도 있다’, 혹은 ‘선주문을 했다 하더라도 엄청나게 줄을 서야 한다’는 불안감으로 인해 며칠 전부터 캠핑을 하는 애플팬마저 심심치 않게 볼 수 있었다. 이 현상은 매번 애플의 신제품이 출시될때마다 오늘날에도 반복되고 있다.
온라인쇼핑몰 (이하 이커머스)에서 희소성의 원칙을 적용하는 사례는 쉽게 찾아볼 수 있다. 여행/ 호텔 관련 사이트 (혹은 앱)에서 붉은 글씨로 “현재 1자리 만이 남아 있습니다” 라던지 “현재 다른 2명이 이 호텔을 검색하고 있습니다”라고 언급하는 것이 그 예이다. 이러한 전략은 두 가지 관점에서 이해할 수 있는데;
첫 번째, 앞선 두개의 문구 모두 명식적 혹은 암묵적으로 상품의 재고가 얼마 남지 않았다는 것을 표현하며 희소성의 원칙을 녹여내고 있다.
두번째로 사회적 확인 효과(추후 문단에서 자세히 설명 예정)의 법칙을 이용해 생각할 여지를 주지 않았다는 것이다.
내가 발리로 여행을 떠나야 하는 상황을 생각해보자. 일단 호텔스 닷컴에 가서 발리에 대해 검색하자 다음과 같은 검색 결과를 얻게 되었다.
‘내가 보는 호텔마다 방이 1~2개 밖에 남지 않았다니. 서둘러야 겠군!’ 그리고 화면에 우측을 보면 수초마다 한번씩 팝업창에 떠서 ‘1분전 영국의 누군가가 예약을 마쳤다’라는 메시지를 흘려보낸다. 당신을 행동에 이르게 하는 메시지, 희소성의 법칙은 효과적이다.
Communicate seamlessly with buyers.
희소성과 사회적 확인 효과
최근 내 (저자)가 인스타그램의 피드를 스크롤해 내려가며 발견한 사진 한장이 있다. 금으로된 파인애플 목걸이인데 다른 329명의 사람들도 ‘Like’버튼을 누른 것을 확인하였다.
‘오 대박! 이건 사야돼’라고 달려있는 수많은 리플들과 함께 나는 빠르게 제품 상세 정보를 훑어내려가기 시작했고 그 순간 내눈에 들어온 첫 네 글자는?!
“상품이 얼마 남지 않았습니다”
이 시나리오에서 발견할 수 있는 전환률 개선의 강력한 법칙 또하나, 바로 희소성의 법칙과 결합된 ‘사회적 확인효과’이다.
희소성의 법칙 자체도 강한 효과가 있지만 , 사회적 확인효과가 결합한 순간 엄청난 효과를 발휘한다. 사람은 타인의 의사결정을 관찰하며 행위의 당위성을 부여하기 때문이다. 이는 우리의 뇌에 각인된 ‘결속력’에 대한 열망 때문이다.
이러한 심리적 요인이 희소성의 법칙과 결합될 때 사람들의 의사결정은 더욱 빨라지게 된다. 이미 구성원을 통해 합의점에 도달했다고 느끼기 때문에 구매할지 말지에 대해 고민할 필요가 적어지며, 만약 구매를 망설이게 되면 그 사이 제품이 품절될지도 모른다는 망설임 때문에 의사결정 속도가 가속화 되게 된다.
Limited time offer
‘오늘까진 무료 배송’과 같이 구매 전환률을 끌어올리기 위한 ‘Limited time offer’ 또한 존재한다. 와튼의 교수 David Bell은 무료 배송이 얼마나 이목을 끌 수 있을지에 대해 다음과 같이 이야기 한다.
“고객 입장에선 $6.99를 아낄 수 있는 무료 배송이 제품의 $10 할인 정책보다 더 매력적일 수 있다.”
무료 배송은 하나의 예시일 뿐이며, 꼭 무료 배송이 아니라 할지라도 제한된 시간 동안만 구매 가능한 상품의 경우 열광적인 지지를 이끌어 낼 수 있다.
여성복 전용 패션몰인 Artizia은 Limited time offer에서 괄목할 만한 성과를 이끌어 냈다. Artizia는 일년에 정확히 세번만 세일을 실시하는 것으로 유명하다. 또한 고객이 웹사이트에 들러 무료 배송 상품을 살펴보도록 기다리는 것이 아니라 과거 구매이력을 통해 고객에게 ‘자정까지 제공하는 무료 배송 상품 목록’과 같은 이메일을 전송하고, 고객의 구매 결정을 조속히 이끌어 낸다.
예술 작품을 판매하는 Society 6도 비슷한 경우로, 그들이 판매하는 날짜는 하루에서 길어도 며칠을 벗어나는 경우가 거의 없다.
단어가 가진 강력한 힘
전세계 적으로 유명세를 띄고 있는 커머스 업체의 경우 팬덤을 형성하고 잠재 구매자에게 영향력을 행사하는 방법을 정확히 인지하고 있는 듯 하다. 닐 파텔 (Neil Patel)에 따르면 절박함에 소구할 수 있는 전환률 개선을 위한 9개의 시개념 단어가 있다고 한다.
- 지금 (Now)
- 빨리 (Fast)
- 어서 (Quick)
- 서둘러 (Hurry)
- 조속히 (Rapidly)
- 다다렀다 (Close)
- 임박하여 (Approaching)
- 절대 (Never)
- 다시 (초 단위의 Seconds)
- 다시 (Again)
- 종료 (Over)
- 일시적인 (Instant)
이러한 단어들은 FOMO(놓칠것 같은 두려움, Fear of missing out)라는 심리적인 반응을 이끌어 낸다. (우리가 ‘지금 구매하세요’라던지 ‘절대 다시 오지 않을’ 같은 단어에 흔들리는 이유이다.)
최근 내가 Artizia의 사이트에서 제품을 카트에 담아 놓은체 이탈하며 진행한 일종의 실험을 살펴보면 좋을 것 같다. 곧 수신된 이메일에는 다음과 같이 제목이 적혀 있었다.
아니나 다를까, 이메일에는 내가 카트에 담아놓은 제품이 곧 매진될 것이라는 경고와 함께 “지연되면” “너무 늦어버리게”와 같은 단어들이 쓰인 것을 알 수 있었다.
Cam Foundation에 따르면, 기존 고객을 잔존시키는 것 대비 최초 고객을 획득하는 비용이 4배에서 6배 더 높다고 한다. 여기에 최고 고객 획득비용을 낮출 수 있는 전략이 있다.
한 조사결과에 따르면 한 개인이 특정 브랜드에 대해 선호도를 형성하는데는 체 7초가 걸리지 않는다고 한다.
당신의 웹사이트에 방문한 이용자 (visitor)를 고객 (consumer)으로 전환시키기 위해선 그들에게 쉽게 잊지 못할 인상을 남기는 것이 중요하다.
Shoptiques라는 서비스에 핀터레스트를 통해 접속한 순간 바로 10% 할인 쿠폰을 제공받았다. 내가 한 것이라곤 이메일 리스트에 가입한 것 뿐인데 이럴 수가! 이 예시에서 대단한 부분은 소비자는 구매에 이르기도 전에 할인을 제공받았다는 것이며, 판매자는 성공적으로 소비자의 이메일을 수집할 수 있었다는 것이다. 이는 향후 소비자에 대한 재 마케팅에 도움을 줄 수 있다.
절박함을 적절히 이용하는 것이야 말로, 구매를 망설이는 방문객을 확실히 고객으로 전환시킬 수 있는 방법이다. 당장 실행해 볼 것!
