‘내 손 안의 비서’, 2016년 글로벌 모바일 컨시어지 서비스 현황

대화형 커머스와 대화형 모바일 인터페이스에 대한 시장의 관심이 고조되고 있다. 우버의 Developer Experience 부서를 이끌고 있는 크리스 메시나의 블로그 글 “2016년의 키워드는 대화형 커머스”를 통해 화제가 되고 있는 ‘대화형 커머스’의 컨셉은 채팅 봇 (Chat Bot)이라는 기능적 트렌드와 맞물려 2016년의 전세계적인 트렌드로 자리잡고 있다. 대화형 커머스/ 대화형 인터페이스의 컨셉은 아직은 커머스, 온디맨드 등의 기존서비스에서 검토가 초기 단계에 머물러 있지만, 이와 달리 그 태생부터 대화형 인터페이스에 맞도록 최적화된 모바일 서비스가 있으니, ‘모바일 컨시어지 서비스’가 바로 그것이다.

1. 모바일 컨시어지 서비스 1.0

“Hotels are expected to use a mix of on-site and mobile concierge services in the future” – Global Trends Report 2013, World Travel Market

2013년까지의 모바일 컨시어지 서비스는 주로 호텔 및 숙박업에서 얘기되던 서비스 컨셉이었다.

• 오프라인의 연장선: 오프라인의 컨시어지 서비스를 온라인/모바일 환경에서 제시하며;
• 메신저 기능의 형태: 호텔의 모바일앱에 메신저 기능으로 탑재되어
• 개인화 경험: 물리적 제약을 극복하고 다수의 고객들에게 컨시어지의 개인화된, 밀착형 서비스를 제공;

유명 호텔 체인을 중심으로 모바일 컨시어지 서비스의 도입이 발빠르게 이루어진 바 있고, 여행/숙박업 스타트업이 늘어나게 된 계기도 이 시기를 경유해서이다.

2. 2016년 글로벌 모바일 컨시어지 서비스 현황

버티컬 (산업)에서는 숙박업, 기능적 측면에서는 기본적 채팅에 국한되었던 모바일 컨시어지 서비스는 2014-2015년을 계기로 제공 서비스의 다양성과 그 기능에서 눈부신 발전을 거듭하게 된다. 따라서, 2016년 현재 모바일 컨시어지 서비스를 제공하는 글로벌 103개 업체를 분석하고, 그 결과 모바일 컨시어지 서비스의 진화에서 얻게된 주요 시사점을 공유한다.

1) 분석의 방법론

[Long-listing] 최초의 리스트 수집을 위해 (스타트업 기본 정보 및 펀딩 상황과 관련된 데이터베이스 서비스인) AngelList의 Market 구분에서 ‘Concierge Startups’로 분류된 93개 업체를 조사하는 한편, 여기에서 다뤄지지 않는 업체를 Techcrunch를 통해 추가 확보하였다. Techcrunch에서 2015-16년 컨시어지 서비스로 소개된 업체를 조사한 뒤 Crunchbase를 통해 현재 영업 여부 및 연관도를 확인하여 추가적으로 10개의 업체가 더해져 총 103개의 롱리스트를 확보하였다.

[Short-listing] 103개의 업체 중 AngelList의 자체 스타트업 평가 지표인 ‘Signal 지표 (역자: Signal 지표의 정확한 선정기준은 알려지지 않았으나, 일찍히 스타트업의 기술력 및 인지도를 종합하여 매겨진다고 조사된 바 있다.) 2점 이상 (최대 4, 최소 0)을 보유한 스타트업33개 사 및 2점 이하의 Signal 지표를 보유하더라도 2016년에 설립된 13개 업체를 포함하여, 총 46개 업체를 상세 조사 (In-depth research)하였다.

2) 대상업체 Snapshot

[설립국가] 압도적인 비율로 미국에서 설립된 서비스가 많은 것으로 조사되었다. 총 46개의 업체 중 61%에 해당하는 28개 업체가 미국에서 설립되었으며, 이중 샌프란시스코 (9개 업체)와 뉴욕 (4개 업체)의 비중이 높은 것으로 밝혀졌다.

[상세 카테고리] 과거 여행 및 숙박업 관련 모바일 컨시어지 서비스가 대부분이었던 것과는 달리 라이프 스타일 카테고리의 모바일 서비스 비중이 가장 높은 (37%) 것으로 나타났다. 라이프 스타일 카테고리에는 Social activity를 위한 큐레이션 기반의 컨시어지 서비스와 함께 모바일 비서에 해당되는 Virtual Assistant 서비스의 비중이 가장 높았다.

[설립년도] 대부분 2015년 및 2016년에 설립되었으며, 평균 14개월의 사업 수행 기간을 보유하고 있음을 확인하였다. 설립 년도에 따른 모바일 컨시어지 서비스의 진화 방향은 추후 자세히 살펴보도록 하겠다. [대화형 인터페이스의 활용여부] 채팅/메신저 기반의 서비스를 사용하고 있는지 여부를 확인한 결과 절반의 가까운 서비스가 대화형 서비스를 도입하여 서비스에 활용하고 있었다.

3. 모바일 컨시어지 서비스의 글로벌 핵심 트렌드 – Key Takeaways

1) 모바일 컨시어지 서비스의 다각화 및 저변 확대

2010년 초반에 모바일 컨시어지가 호텔업을 중심으로 생겨났다면, 현재는 여행/숙박, 레스토랑 관련 예약을 도와주는 컨시어지 서비스 외에도 종합 라이프 스타일의 서비스를 제공하는 서비스 업체들이 생겨났으며, 비즈니스 사업자의 리크루팅/내방자 관리를 도와주는 B2B 영역에서의 사업도 발견할 수 있다. 또한, 모바일 컨시어지 서비스를 관리할 수 있도록 하는 플랫폼 사업자가 등장하였다. 여기서 살펴볼 수 있는 다각화의 세가지 방향성은 다음과 같다.

① 인접 사업 확대 (Adjacent Expansion): 초기 모바일 컨시어지의 주축을 담당했던 호텔 컨시어지 서비스는 여행지에서의 여행 정보 큐레이션 및 맛집과 같은 레스토랑 추천/ 예약 서비스로의 인접 영역의 확대를 이루었다. 레스토랑 추천 뿐 아니라 결제/나눠내기 등을 하나로 통합한 Reserve, 여행 관련 계획의 수립부터 여행지에서의 정보제공을 모두 도와주는 Stayfari가 여기에 해당된다.

② B2C/B2B의 다양한 서비스로 확장 (Horizontal Expansion): 호텔의 컨시어지 컨셉을 일상의 다양한 서비스에 접목한 라이프스타일 컨시어지 서비스가 등장하기 시작했다. 주요한 서비스 구분으로는 온디맨드, 커머스 산업부터 가정과 관련된 청소/ 세탁/ 심지어 잔디깎기를 부탁하는 서비스가 등장하였으며, 지인/친구와의 문화생활 및 관계 형성을 위한 소셜 서비스나 모바일 비서 서비스도 발견할 수 있게 되었다. B2B영역에서는 아직 컨슈머 카테고리만큼 다양한 서비스의 분화가 일어나지는 않은 단계이다. 하지만, 기존에 계약에 묶여 있던 기업의 의사결정들이 편의성/ 실시간성/ 비용효율성이라는 이점에 의해 하나둘씩 모바일 중심의 서비스로 대체되리라 예상한다.

③ 컨시어지 서비스를 위한 B2B 플랫폼의 등장: 호텔, 여행 및 레스토랑 등 이미 다수의 업체가 존재하는 버티컬을 중심으로 호텔 예약 및 상담 등의 솔루션을 제공하는 업체가 등장하기 시작했고, 여행지, 레스토랑/맛집 정보 등에 큐레이션된 컨텐츠를 공급하는 업체들까지 등장하였다. 또한, Virtual Assistant 서비스 영역이나 대화형 인터페이스를 주축으로 하는 서비스들이 자리잡기 시작하며, 향후 모바일 컨시어지 서비스에 접목될 Bot 인터페이스를 제공하는 솔루션 업체들의 성장이 두드러질 것으로 보인다.

2) 종합 라이프스타일 컨시어지 서비스의 등장 (Context-based vertical play)

컨시어지 서비스가 다루는 서비스의 모습이 과거엔 여행, 숙박 혹은 이사와 관련된 컨시어지 서비스 등 특정 산업에 국한되었다면, 최근에는 복수의 서비스 항목을 상위의 라이프 스타일 개념으로 묶어낸 종합 라이프 스타일 컨시어지 서비스가 등장하기 시작했다. 복수의 서비스를 묶어낼 땐 ‘당신의 개인 비서’와 같이 특정 메시지를 명확히 제공하고 있으며, “당신의 가정을 집사와 같이 관리해 드립니다”, “런던에서 당신의 여가시간을 완벽하게 채워드립니다”와 같이 특정 상황으로 여러 개별 서비스를 담을 수 있도록 서비스가 분화하였다.

종합 라이프 스타일 컨시어지 서비스의 등장에는 두 가지 배경이 있다. 첫 번째, 컨시어지 서비스가 더이상 다른 호텔/숙박 서비스 등의 부가적인 기능이 아니라 독립적인 서비스로 등장하기 시작했다는 것이다. 두 번째는 그렇게 독립된 서비스가 유의미한(sizable) 시장을 만들어 내기 위해 개별 서비스의 제공만으로는 충분치 않다는 것이다. 그 누가 음식배달을 해줄 컨시어지, 세탁을 도와줄 컨시어지, 청소를 도와주고 공과금 납부를 내줄 컨시어지를 각각 따로두길 원하겠는가?

다만, 종합 라이프 스타일 컨시어지 서비스의 경우 모바일 컨시어지 서비스에서 유의미한 주목을 받기 까지 평균적으로 30개월 정도 소요되는 것으로 분석되어, (평균 15개월인)여타 컨시어지 대비 버티컬의 서비스를 통합하는 데 초기 진입 장벽이 존재하는 것으로 보인다. (명확한 분석을 위해서는 사업 준비기간 혹은 exit 까지의 기간을 살펴보아야 함이 정확하나, 자료의 한계로 인해 우선 사업 운영 기간으로 parameter를 정해보았다)

3) 비즈니스 모델

모바일 컨시어지 서비스의 비즈니스 모델은 현재까지 크게 두 가지 정도인 것으로 보여진다. ① 최종 서비스 (예. 피자 배달, 영어 번역, 상품구입 등)에서 발생한 비용의 수수료 ② 특별한 관리/문의를 해주는 대가로 시간당 일부 비용 지불 ; 종합 라이프 스타일 커머스를 표방하는 대부분의 서비스에서 첫 번째 비즈니스 모델을 발견할 수 있으며, SMS-Based Delivery Startup으로 알려진 ‘Magic’은 ‘Magic Plus‘를 발표하고 시간 당 100달러의 추가 비용을 지불시, (불법이 아닌) 보다 전문적인 서비스를 가장 빠르게 제공한다고 알려져 있다.

첫 번째 비즈니스 모델의 수익성은 점차 확대, 개선될 것으로 조심스럽게 예상된다. 대화형 인터페이스가 제공하는 몰입감(Engaging) 있는 고객 안내 및 상품 구입 경험을 통해 특정 고관여 카테고리 (예. 가구, 전자제품 등) 혹은 니치 상품을 팔아낼 수 있는 채널임이 증명된다면 수수료 단가가 현재 대비 개선될 여지가 존재하는 것으로 판단된다. Commerce 비즈니스 모델을 가진 컨시어지 서비스가 기존 Commerce 사업자 대비 더 잘 할 수 있는 부분은 확실한 구매 의도를 가지지 않은 탐색형 구매자의 구매 전환에 더 강점을 가지고 있기 때문이다.

두 번째 비즈니스 모델의 경우 일반 소비자 외에도 비즈니스 사업자의 B2B 수요를 견인할 수 있는지에 따라 성패가 갈릴 전망이다. 첨언하자면, 첫 번째 상품 수수료를 수취하는 모델에서 취급하는 상품/서비스의 종류가 금융, 공과금과 같이 다각화되는 추세에 있다는 것이다. 또한 레스토랑/집 월세의 경우 친구들과 더치페이를 하거나 룸메이트와 월세를 나눠낼 수 있는 서비스도 제공중인데, 제공하는 상품/버티컬의 성격과 각 국가의 문화적 특성이 잘 고려된 재미있는 서비스 설계로 여겨진다.

4) 대화형 인터페이스: 더욱 개인화되고, 몰입감있는 고객경험의 제공

서문에서 얘기했던 대화형 인터페이스는 대화형 커머스와 함께 2016년 가장 뜨거운 토픽중 하나이다. 전통적으로 Graphic User Interface (GUI)와 함께 설계된 앱들은 모바일 카탈로그와 같은 형식으로 구성되어 있었다. 커머스 서비스를 예를 들면, 제품사진과 상품의 상세 정보, 구매를 위한 Call-to-Action으로 구성된 구조를 말한다. 반면 Virtual Assistant 부문의 모바일 컨시어지 서비스가 부상하며, 그 핵심을 이루는 대화형 인터페이스 또한 시장의 주목을 끌기 시작하였다. Rich Media Card 방식의 컨텐츠로 구성된 모바일 앱은 개인화의 명확한 한계가 존재한다. 또한 컨텐츠 생산을 위한 내부 인력의 운영은 효율화되기 어렵다. 반면, 대화형 인터페이스는 개인화되며 가장 익숙한 모바일 행동양식인 메시징을 기반으로 앞으로 더욱 많은 컨시어지 서비스들이 채택할 것으로 예상된다.

[Invisible Apps] 대화형 인터페이스는 때로는 앱을 특정하지 않고 서비스가 이루어 지는데, SMS 를 통해 서비스가 이뤄지는 경우가 Operator 혹은 Magic에서 발견할 수 있는 방식이며, 때로는 슬랙, 위챗 혹은 페이스북 메신저에서도 서비스가 이뤄질 수 있다. 멀지 않은 미래에 우리는 앱 스토어의 생태계 외에도 Slack 혹은 Facebook Messenger, 위챗과 같은 대세(Major) 메신저 플랫폼에서 서비스를 호출해 사용하는 모습을 보게될 것 같다.

[채팅 봇(bot)의 활용] 자연어 처리(NLP)나 인공지능(AI) 등 채팅 봇을 통해 더욱 빠르고, 수준 높은 서비스를 인건비 부담을 낮추며 제공할 수 있을 것이라는 장미빛 미래가 여기저기서 제시되고 있다. 페이스북이 2016년 연례 개발행사인 F8 컨퍼런스에서 베타버전의 메신저 플랫폼과 채팅 봇 에 대해 밝힌바 있지만, 현재까지는 채팅봇의 활용 방향이 커맨드 라인의 활용과 객관식 답변의 제시 (모바일 ARS서비스로 불러도 될까?!)로 좁혀지고 있다.

** 또한, 2016년 Y Combinator의 Winter batch에서도 Chatfuel, Msg.ai, Prompt 등과 같은 채팅 봇 스타트업이 등장하는 등 스타트업 진형에서도 눈여겨볼만한 채팅 봇 업체의 등장이 계속되고 있다.

커맨드 라인을 통해 필요한 기능을 호출하는 방식은 이미 슬랙 혹은 Peach app을 통해 익숙한 방식이다. 또한, 대화형 인터페이스에서 고객의 반응을 수집하기 위해 Bot을 통해 객관형 문답을 주고 받는 것도 여러 앱에서 발견되는 활용방식이다. 모든 기술이 그러했듯, Bot의 발전도 시장의 예상보다 훨씬 빠르게 다가오리라 예상하지만, 아직까지는 고객의 문의에 초도 응대를 빠르게 하거나, 단순 정보 제공으로 대응할 수 있는 문의를 처리하거나, 고객의 선택지를 좁혀나가면서 사람 (인력)이 처리할 상황까지 안내해 나가는 용도로 채팅 봇이 쓰일 것으로 보인다.

4. 정리하며: 이 글을 읽는 당신에게 주는 시사점

당신이 만약 고객응대와 개인화된 서비스가 필요하다면, 대화형으로 설계된 모바일 컨시어지 서비스는 당신의 상품과 서비스를 뒷받침할 훌륭한 고객 경험의 매개체가 될 수 있다. 다만 이 때 명심할 부분은 Facebook 혹은 WeChat (한국의 경우 카카오톡)과 같은 OTT (Over-The-Top) 메시징 서비스를 연동해 제공하는 서비스는 당장의 고객 유치 혹은 고객의 편의성 고려에서는 도움이 될 수 있지만, 고객의 장기적인 서비스 경험 발굴, 이탈 방지 및 데이터 분석을 통한 추가 인사이트 개발에 있어 제약이 존재한다. 대세 채널인 OTT 메시징 서비스의 경우 추가적인 고객응대 채널, 마케팅 혹은 고객 획득의 채널로 사용하는 것은 바람직하다. 하지만, 당신의 컨시어지 서비스의 출발은 ‘내재화’ 되어 있어야 한다.

이미 메시징 서비스를 내재화 한경우 Slack의 API, 페이스북의 메신저 플랫폼과 함께 Kik, Line 과 같은 OTT 메시징 서비스 사업자의 활용전략을 고민해야 하며, 이전 단계에 있어 메시징 인터페이스의 내재화를 고민해야 하는 상황이라면, Intercom, Smooch, 혹은 Sendbird 와 같은 솔루션을 활용해 빠르게 서비스 도입을 완료할 수 있다. Intercom의 경우는 CS/고객 응대에 강점을 가지고 있는 솔루션이며, Smooch는 커머스에서 AI를 보완적으로 활용한 agent-customer 상담에 강점을 가지고 있다. Sendbird의 경우는 AI를 자유롭게 탑재할 수 있는 연동 인터페이스를 제공하면서도, group chat 등 다수의 사용자가 동시에 참여할 수 있는 확장성이 장점이다.

당신이 꼭 모바일 컨시어지 서비스가 아니더라도 모바일 서비스를 기획하는 사람이라면, 서비스 (i.e., 버티컬)의 생애주기가 짧은 것을 중심으로 어떻게 묶을지를 고민하라. 더 자주 Virtual Assistant를 찾게 되고 그것이 삶의 공간, 특정 생의 주기, 지역적인 특성에 따라 더 상위의 개념으로 묶을 수 있는 서비스에 시장의 기회가 있을 것으로 보인다.

모든 서비스가 대화형 인터페이스로 전환되거나, 기획될 필요는 없다. 현재 운영중인 사업에서 대화형 고객 경험이 개입될 상황을 설계하는 것도 직접적이며 단기적인 비즈니스 임팩트 (Impact)를 불러일으킬 수 있다. 고객 후기를 채팅 인터페이스로 전환하고, 고객 상담이 내부 직원이 아닌 과거 구매자를 통해 이뤄지도록 하는 것 또한 대화형 인터페이스의 “보조적” 도입을 통해 혁신을 불러일으키는 실험이 될 수 있을 것이다.

저는 Mark 라고 하며 Sendbird에서 Head of Growth(마케팅과 전략)을 담당하고 있습니다.

☞ 보내주시는 모든 반응을 관심을 가지고 살펴보겠습니다. 혹시 제가 잘못생각했거나 여러분의 생각이 있으면 리플 혹은 트위터를 통해 알려주세요. 페이스북도 좋습니다.

☞ 더 많은 분들이 함께 읽고 생각을 공유할 수 있도록 좋아요 혹은 공유하기를 눌러주세요. 더 좋은 글로 보답하겠습니다.