글로벌에서 배우는 ‘온디맨드 (주문형) 서비스’의 성공방정식

최근 들어 이커머스 사업자들이 Intercom이나 Olark과 같은 채팅 CS솔루션을 이용해 고객 편의를 개선하려는 사례가발견되고 있다. 하지만 고객이 채팅을 필요로 하면서도 서비스 내 채팅이 정말 잘 들어맞는 서비스는 국내에 O2O로 널리 알려진 온디맨드 스타트업(On-demand) 영역이 아닐까?

모바일 기기가 가지는 유비쿼터스적인 성격은 실시간 푸시 알림 및 위치 기반의 다양한 서비스와 결합하여 기존 산업에 신선한 충격을 불러일으키고 있다. 물건과 서비스를 이용할 때 주문과 배송 사이의 기다림, 예약과 서비스 이용사이의 간극이 사라지고, 주문과 동시에 몇 분내 거래가 실현되는 ‘실시간 거래’의 시대에 살게 된 것이다.

세계적인 벤처투자사인 클라이너 퍼킨스 (Kleiner Perkins Caufield Byers 이하 KPCB)의 인터넷 트렌드 보고서 (Internet Trends report)에 따르면, 온디맨드와 공유 경제 서비스에서 주문 이후 거래가 실현되는데에는, 세부 카테고리를 막론하고 대부분 30분이 체 걸리지 않는 것으로 밝혀졌다.

과거 90년대와 2000년대를 돌아 보면, 이용자가 서비스 (예. 자동차 렌탈, 호텔 예약 등)를 이용하기 위해서는 웹사이트와 이메일을 통해 주문 및 예약을 하고, 적게는 몇일에서 몇주의 시간을 기다려 서비스를 이용하는 것이 일반적이었다.

하지만 아마존 프라임 (Amazon Prime)이 수시간 내의 배송을 실현하는 등, 최근 몇년간의 급격한 변화를 가져온데에는 혁신적인 사업자의 도전적 모험(예. 아마존의 경우 주문 신청을 하기 전 이미 잠재 수요를 파악해 배달을 완료해 주는 예측 배송 시스템을 이미 현실화 하고 있다)과 함께 급격히 높아진 소비자의 기대수준이 한 몫을 하고 있다.

온디맨드 서비스는 이러한 소비자의 기대에 완벽히 부합하며, 몇 주가 걸리던 구매 및 배송과정을 30분 이하로 단축하는 변화를 불러 일으켰고 그 결과 기존의 산업을 빠르게 대체하는 중이다.

우버(Uber) 혹은 리프트(Lyft)를 호출할 때, 앱을 열고 기사가 어디쯤 도착해 있는지 확인하며, 때로는 전화나 채팅창을 통해 요청사항을 실시간으로 전달하는 것이 더이상 낯선 풍경이 아니다.

또한 사람들이 도어대시(DoorDash)나 포스트메이츠(Postmates)와 같은 서비스를 이용해 음식 혹은 물건을 배달시킬 때에도 앱을 통한 실시간 소통이 활발히 이루어진다. 배달이 지연될 때, 입구에 도착해 아파트 현관의 비밀번호를 전송할 때 등 온디맨드에서 이용자의 요구사항이 실시간으로 전달되고 이것이 빠르게 관철될 수 있는 사용 사례는 수 없이 많이 존재한다.

하지만 소비자의 개인정보의 보호와 관련된 이슈가 부상하기 시작하였다. 보통 서비스를 제공하는 최종 주체 (예. 기사, 음식점, 배달 사원)와 소통을 위해 전화 혹은 문자서비스를 이용하게 되는데 이 때 개인 연락처와 같은 개인 정보가 잠재적 리스크에 놓이게 되며, 이용자의 주문 패턴부터 이동 경로까지 다양한 개인정보가 노출의 잠재적 위협에 처한 다는 것을 인지할 필요가 있다.

이러한 리스크를 인지하고 있는 온디맨드 사업자들은 고객사의 메시징 클라이언트에 해당하는 음성 메시지나 문자를 활용하는 대신 채팅 기능을 서비스에 내재화하여 보안성과 편의성 모두를 잡고 있는 추세이다. 앱 내의 채팅 기능이 VOIP와 결합됨에 따라 기존의 고객 요구 사항의 처리가 보안적으로도 안정성 있게 처리 될 수 있으며, 이제 고객은 온디맨드 서비스의 최종 전달 주체와 더욱 간편히 연결되게 되었다.

Airbnb는 호스트와 게스트 사이에 인 앱 메시징(In-app messaging)을 빠르게 도입하여 문제를 해결한 좋은 사례이다. 실제로 서비스를 이용하며 많은 이용자들이 구매 전에 궁금한 사항을 질문하고, 숙소 도착적의 요구사항을 전달하는데 인 앱 메시징을 활발히 이용하고 있다.

온디맨드 서비스에서의 주문과 거래가 본질적으로 일대일의 관계에 기반한다는 점을 상기해 볼때, 전통적인 SMS 대비 인앱메시징이 전달하는 가치는 분명해 보인다. 더 캐주얼한 장문의 문장을 사진, 동영상 같은 멀티미디어 파일과 함께 보낼 수 있고, 위치나 결제 정보와 같은 데이터 기반의 정보 또한 함께 조합하여 전송이 가능하다.

만약 당신이 온디맨드 스타트업을 운영하거나 계획하고 있다면, 인 앱 메시징은 선택이 아닌 필수적인 기능이 아닐까? 인 앱 메시징을 직접 개발할 수도 있지만, 개발자 도구(SDK)로 편리하게 내재화가 가능한 옵션도 존재하기 때문에 인 앱 메시징의 서비스 도입 장벽은 전세계적으로 점차 낮아지는 추세이다.

국내도 대규모의 투자를 유치한 스타트업 (기사: IT 업계 최대 화두는 ‘온디맨드 서비스’… 투자자들의 뭉칫돈 몰린다)과 카카오 등 거대 IT기업을 필두로 온디맨드 사업에 대한 관심이 뜨겁다. 현재 음식점, 숙박, 택시 등에 몰려있는 국내 온디맨드 서비스 환경은 인테리어, 신선식품, 자동차 관련 서비스 등으로 확대되며 더욱 다양해 질 전망이다.