라이브 커머스의 시대, 앞서가는 기업 되기

지난 몇 년간 라이브 비디오 스트리밍을 비교적 성공적으로 활용한 기업과 브랜드는 많았지만, 대부분 인지도나 사용자 참여도를 높이는 데에 그쳤을 뿐 실제로 이를 통해 수익을 창출한 기업은 얼마 되지 않았습니다.

그러나 최근 몇몇 혁신적인 e커머스 기업은 사용자 참여도를 향상하는 것에 만족하지 않고 라이브 스트리밍으로 매출까지 올리는 성과를 이뤘습니다. 바로 라이브 스트리밍이 고객의 관심을 유도하고 즉각적인 소통을 가능하게 한다는 점을 캐치했기에 가능했습니다. 그리고 이러한 기능을 온라인 쇼핑에 결합해 신선한 쇼핑 경험을 선사함으로써 연간 6천억 달러의 소비력을 지닌 밀레니얼 세대에 어필할 수 있었습니다.

라이브 스트리밍의 즉시성(immediacy)은 온라인 쇼핑에 굉장한 부가가치를 가져다줄 수 있습니다. ‘라이브’라는 요소 덕분에 비록 스크린을 통한 커뮤니케이션일지라도 같은 곳에 있는듯한 공간적 즉시성을 선사하기 때문입니다. 이러한 실시간 인터랙션은 잠재 소비자의 관심을 사로잡을 뿐만 아니라 구매를 망설이는 고객들을 자극해 지갑을 열도록 한다는 사실도 입증되고 있습니다.

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라이브 커머스란 무엇인가?

앞서 설명드렸듯이 라이브 커머스란 라이브 비디오 스트리밍을 통해 소비자가 실시간으로 판매자와 교류하고 주문할 수 있도록 하는 것으로 상품 판매를 위한 생방송이나 소셜 커뮤니티를 통한 문의 과정 등에 활용될 수 있습니다. 라이브 커머스의 장점은 전통적인 쇼핑 채널이나 e커머스와 비교했을 시 더욱 두드러지는데 전 세계적으로 다양한 사용사례에서 그 효과가 나타나고 있습니다. 일례로 Alibaba의 자회사인 AliExpress는 AliExpress LIVE라는 새로운 라이브 커머스 서비스를 출시했고, 한 번의 생방송 동안 백만 명의 시청자 당 32만 개의 상품을 판매한 것과 같은 효과를 누릴 수 있었습니다. 이러한 엄청난 전환율이야말로 수많은 기업이 라이브 커머스 시장에 앞다투어 진출하는 이유입니다.

누가 라이브 커머스를 사용하나?

지난 한 해 여러 기업이 라이브 커머스의 가능성을 여실히 보여준 가운데 아시아의 대표적인 e커머스 기업인 TMON은 TVON Live라는 생방송 채널을 지난 9월에 론칭해 대대적인 성공을 거두었습니다. 라이브 커머스 도입 초기부터 TMON은 한 라이브 커머스 방송 당 무려 21%라는 전환율을 달성했으며 매출 또한 일반 딜 대비 130배 급증했습니다.

라이브 스트리밍으로 레버리지 효과를 노리는 여타 기업처럼 TVON Live 서비스 역시 인플루언서(influencer)나 연예인 혹은 유명 블로거를 통해 제품을 홍보하고 시청자와 교류하는 온라인 마케팅 전략을 펼치고 있습니다. 다만 TVON은 시청자가 비디오 스트리밍을 멈출 필요 없이 클릭 한 번으로 구매할 수 있다는 점에서 다른 기업의 플랫폼과 차별화됩니다.

소매업을 위한 라이브 커머스

미국의 유명 백화점 Kohl’s는 처음으로 라이브 스트리밍과 라이브 커머스로 제품을 판매하기 시작한 기업 중 하나입니다. 2015년도 뉴욕 패션 위크 당시 Kohl’s는 패션 디자이너이자 탤런트인 Lauren Conrad와 합작해 Periscope 생방송 앱에서 LC Lauren Conrad 런웨이를 스트리밍했습니다. 모델들의 캣워크를 시청하다 마음에 드는 옷이 보이면 Kohl’s 전용 포탈을 통해 즉시 구매 가능하도록 한 것입니다.

이러한 시범 방송은 라이브 커머스의 잠재력을 이해하는 데에 있어 큰 도움이 되었으며 최적화 면에서 기업들이 아직 더 발전할 수 있는 부분을 짚어주어 보다 발전된 서비스를 제공하는 계기가 되었습니다.

라이프스타일 브랜드를 위한 라이브 커머스

한국 최대 라이프스타일 브랜드인 LG Fashion(LF)은 최근의 매출 부진을 타개하고자 라이브 커머스를 도입한 이른바 라이브 커머스 얼리어답터라 할 수 있습니다. LF는 e커머스를 필두로 온라인 트래픽을 유도하기 위해 적극적인 노력을 기울였고 2015년 이후 계속해서 연간 30%의 꾸준한 매출 상승세를 기록했습니다.

온라인 소비자와 젊은 고객층을 공략하기 위해 LF가 선보인 라이브 커머스 서비스 LFON은 소비자와의 쌍방향 소통을 극대화함으로써 활발한 인터랙션을 구축하고 소비자의 참여도를 높이며 결과적으로 놀라운 구매 전환율을 가져다주었습니다. LFON 생방송 시청자는 방송 진행자나 다른 시청자들과 실시간으로 대화를 나누고 진행자가 소개 중인 제품을 원클릭으로 간편하게 구매할 수도 있습니다.

Kohl’s의 라이브 커머스 행사와 달리 LF는 채팅을 적극 활용한 실시간 소통의 장을 마련하여 라이브 커머스를 한 단계 진화시켰습니다. 라이브 비디오 스트리밍이 마치 진행자와 한 방에 있는 것 같은 느낌을 준다면 채팅은 진행자와 시청자 간의 연결고리가 되어줄 뿐 아니라 시청자 간에도 소통할 수 있는 채널을 열어준 것입니다.

사람 간의 교류를 되찾아준 라이브 커머스

라이브 커머스의 또 다른 강점은 e커머스에 실시간 고객 지원 서비스의 가능성을 더해주었다는 점입니다. TMON은 라이브 커머스가 어떻게 SNS를 잇는 차세대 플랫폼이 되어 새로운 고객 서비스 경험을 제공할 수 있는지를 확실히 보여주었습니다. TVON Live 시청자들은 더 이상 번거롭게 고객 서비스 티켓을 작성할 필요 없이 실시간 채팅으로 문의에 대한 답변을 받을 수 있게 되었습니다. 어떻게 보면 온라인 쇼핑이 대중화되기 이전 점원과 면대면으로 대화하며 물건을 사던 경험을 재현한 것이라고 할 수 있습니다. 생방송을 시청하는 동안 방송 진행자와 대화도 할 수 있고 스태프가 모든 질문에 신속히 대답해주기도 합니다.

라이브로 진행되기 때문에 사용자들은 원하는 제품 정보를 바로바로 얻을 수 있을 뿐 아니라 집에서 해보기 어려운 내구성 테스트 등을 진행자에게 요청할 수도 있습니다. 다양한 정보가 오가는 이러한 상황은 시청자들이 훨씬 더 적극적으로 소비하게 하는 촉매제가 되어 구매전환율을 대폭 상승시킵니다.

라이브 커머스가 풀어야 할 도전과제

온라인 소매업자들에게 있어 라이브 커머스란 충분히 매력적인 옵션이지만 이와 관련하여 고려해야 할 몇 가지 잠재적 도전과제들이 있는 것도 사실입니다. 온라인상이든 TV상이든 생방송 특성상 예기치 못한 상황이 벌어질 가능성도 있고 회사가 통제하기 어려운 요소들도 산재하고 있습니다.

또한, 동시간대에 접속하고 있는 고객에게만 다가갈 수 있으며 충분한 고객층을 보유하지 못한 기업이라면 생방송 시청자 수를 일정 수준으로 유지하기 위해 별도로 마케팅을 해야 한다는 단점도 있습니다.

이밖에도 방송되었던 라이브 비디오의 보관 문제 혹은 방송이 끝나 실시간성이 사라져버린 콘텐츠의 유용성이나 가치가 반감되는 문제는 어떻게 처리할 것인지 등 기업이 생각해야 할 사항이 많습니다. 생방송 콘텐츠의 수명이 너무 짧게 느껴질 수도 있고 예전 영상을 보관하는 일이 가치 창출에 도움이 되는지도 고민될 것입니다.

라이브 커머스가 직면한 도전과제에 대한 Backcountry의 해답

여러 잠재적인 장애물이 있는 가운데 아웃도어 의류 및 장비를 취급하는 온라인 소매기업 Backcountry는 이에 대한 몇 가지 해답을 내놓았습니다. 2017년 12월 Backcountry는 GoPro, Yakima, Black Diamond, The North Face 등의 기업을 소개하는 라이브 커머스 행사를 3일에 걸쳐 진행하였는데, 라이브 커머스의 예측 불가능성에 대비해 TV 방송 급의 제작 완성도를 갖추었습니다. Backcountry의 영상에서 보시다시피 세트장, 대본, 방청객 및 경품을 사전에 철저히 준비했습니다. 라이브 스트리밍이라는 이유로 꼭 모바일 기기로만 촬영해야 한다는 법은 없다는 것을 잘 보여준 예입니다.

시청자를 확보하기 위한 마케팅 문제 면에서는 Facebook에 행사를 생중계하면서 방청객들에게만 경품 추첨 기회를 제공하는 이중 전략을 채택했습니다. 시청자도 확보하면서 라이브 커머스의 장점도 놓치지 않은 현명한 선택입니다.

Backcountry의 라이브 커머스 사업은 걸음마 단계에 불과했지만, 준비나 마케팅 및 콘텐츠 보관에 있어서 이미 시장 진입을 위한 준비성의 기준을 높인 셈입니다. 행사가 마친 후 모든 영상을 전용 랜딩페이지(landing page)에 업로드하였고 고객들은 지난 방송을 시청하는 와중에도 라이브 스트리밍을 통해 제품을 구매할 수 있습니다.

라이브 커머스에 도전할 준비가 되셨습니까?

기업의 관점에서 모든 신기술 도입에는 일장일단이 있습니다. 라이브 커머스 또한 예외가 아닙니다. 그러나 많은 계획과 준비를 요구하는 서비스라 할지라도 좋은 계획과 제품 및 트래픽이 갖춰져 있다면 도전해 볼 가치는 충분합니다. 아직은 개발 초기 단계에 머물러 있는 라이브 커머스지만, 차차 더욱 발전되고 혁신적인 서비스로 거듭날 것입니다. 이렇듯 밝은 미래가 기대되는 라이브 커머스 시장, 뛰어들 준비가 되셨습니까?