Como comparar custos e oportunidades de marketing de SMS

Como os profissionais de marketing competem pelos corações e mentes dos consumidores em um mundo omnichannel superlotado , o Short Messaging Service (SMS) tornou-se um canal popular. Mas os baixos custos de marketing por SMS anunciados e as métricas fora do padrão podem ser enganosos para as equipes de marketing que estão apenas cientes das vantagens do SMS.

Por que os profissionais de marketing estão usando SMS?

As mensagens SMS podem ser usadas pelas empresas para tudo, desde lembretes de compromissos e pesquisas até promoções personalizadas ou vendas e remarketing.

E é fácil ver por que os profissionais de marketing estão entusiasmados com o marketing por SMS: os consumidores ficam sobrecarregados com ofertas entregues por e-mail e anúncios em redes sociais, mas uma simples mensagem de texto pode quebrar esse ruído de uma forma mais personalizada.

Muitos veem o SMS como uma alternativa ao e-mail marketing, e os números parecem refletir isso. O marketing por SMS supera o marketing por e-mail em métricas importantes como:

• Taxa média de abertura de e-mail (28-33%) versus taxa média de abertura de SMS (97% em 15 minutos após a entrega)
• Taxa média de cliques de e-mail (6-7%) versus taxa média de cliques de SMS (36%)

Apesar de alguns números impressionantes, as mensagens SMS não são uma panacéia de marketing. Para equipes de marketing eficientes e orientadas a dados que fornecem uma experiência baseada em aplicativo para os clientes, o preço enganosamente alto dos custos de marketing por SMS em comparação com as mensagens no aplicativo geralmente não valem os resultados.

7 armadilhas dos custos de marketing por SMS

É importante entender a realidade por trás do rápido crescimento do marketing por SMS. Enquanto empresas legítimas aproveitavam o poder das mensagens SMS para se comunicar com seus clientes, empresas não tão legítimas também aderiram. Em abril de 2021 ,

Os americanos receberam quase 17 mensagens de spam por mês; um ano depois, os consumidores recebiam até 41 mensagens de spam por mês. Para contextualizar, 2020 foi o primeiro ano em que os americanos receberam mais mensagens de texto de spam do que as chamadas de spam muito difamadas.

À medida que as caixas de entrada de texto dos consumidores lentamente se transformam em suas caixas de entrada de e-mail, sua marca logo será descartada junto com dezenas de outras.

Ainda assim, você pode pensar que, pelo preço, que pode ser de centavos ou uma fração de centavo para cada segmento entregue, vale a pena mergulhar de cabeça no SMS marketing. Mas a verdadeira história dos custos do SMS marketing vai além da taxa de preço por mensagem.

Vamos mergulhar nas sete armadilhas dos custos de marketing por SMS que você precisa saber antes de enviar.

1. Preços imprevisíveis

Enviar a um número local uma mensagem com menos de 160 caracteres pode ser uma forma de marketing incrivelmente econômica. Mas, à medida que as variáveis ​​mudam, os custos podem ser difíceis de prever.

Quanto mais você escalar, mais altos serão seus custos de marketing por SMS. Algumas coisas que podem dificultar a redução dos custos – e, assim, eliminar um ponto-chave de venda do marketing por SMS – incluem:

• Comprimento da mensagem: Mensagens com mais de 160 caracteres serão divididas em segmentos, cada um com seus próprios custos. Deseja incluir emojis ou um dos 1,1 milhão de caracteres especiais disponíveis para você? A codificação especial necessária para um emoji simples pode reduzir o limite do segmento para 70 caracteres por segmento; considerando que incluir um caractere especial pode triplicar o número de mensagens de saída enviadas.
• Mídia: Enviar um texto com uma imagem ou vídeo - também conhecido como Multimedia Messaging Service (MMS) - pode ser uma maneira divertida de se destacar, mas pode custar de 3 a 5 vezes uma mensagem SMS padrão de 160 caracteres.
• Variabilidade da operadora: os custos podem mudar por operadora sem fio e variar muito quando você entra em outros países. Apenas neste ano, as empresas que usam “10DLC” ou códigos de 10 dígitos para o número de texto de seus negócios enfrentaram novas taxas mensais de campanha de US$ 0,75 a US$ 10 por campanha e sobretaxas de US$ 0,003-0,005 por mensagem na AT&T, Verizon, T-Mobile e Celular dos EUA.

Estas são apenas algumas das maneiras pelas quais os custos de marketing por SMS podem aumentar rapidamente. O preço por mensagem raramente é o preço real que você paga, pois há muitas armadilhas de preço ocultas no setor. Outras variáveis ​​incluem o país de/para o qual você está enviando, a taxa de transferência e o tempo de suas mensagens (envios de alto volume podem ser limitados sem pagar extra) e se você está usando um código curto ou longo , com um código curto custando centenas por mês para alugar.

2. Configuração arcaica e integração cara

Como o marketing por e-mail em massa, o marketing por SMS em massa exige que você comercialize para pessoas que optaram por receber comunicações de sua empresa. Se você ainda não obteve uma lista de consumidores dispostos a optar por receber mensagens de texto de sua empresa, precisará gastar tempo em campanhas para criar essa lista de assinantes. Assim que tiver uma lista, você provavelmente precisará importá-la por meio de um arquivo CSV para começar. Pode ser um processo altamente manual e tedioso.

Além disso, se você estiver usando um software ou serviço de SMS, precisará registrar seu(s) número(s) no The Campaign Registry . Isso envolve o gerenciamento da conformidade aqui para envios de mensagens em massa para garantir a melhor taxa de transferência em sua rede, caso contrário, as mensagens podem atrasar ou não ser enviadas corretamente.

Depois de configurar, você também terá que considerar o custo de conformidade. Todo profissional de marketing por SMS é obrigado a enviar mensagens de integração quando os assinantes se inscreverem, informando quem você é e como cancelar. Essas mensagens adicionais podem adicionar rapidamente centenas ou milhares de assinantes antes mesmo de você executar sua primeira campanha.

3. Acesso frustrante aos dados

Com o marketing por SMS, existem várias camadas entre você e seu cliente. Isso inclui o agregador (o serviço que envia a mensagem em seu nome) e a operadora de rede móvel (MNO). Isso significa que alguns dados não pertencem a você ou podem ser muito difíceis de acessar.

Além disso, as mensagens SMS podem operar em um silo próprio. Ao contrário de outros canais de marketing que estão perfeitamente interligados, há muito trabalho a ser feito para tornar os dados de campanha de SMS uma parte integrada de suas métricas de marketing mais amplas.

4. Relatórios de caixa preta

Uma das maravilhas do marketing moderno é a quantidade de dados disponíveis para análise, permitindo que você otimize e melhore suas campanhas continuamente. Com o marketing por SMS, a quantidade de dados disponíveis para você pode ser escassa. Na melhor das hipóteses, os relatórios sobre as principais métricas, como a taxa de entrega, são limitados, com poucos insights sobre o envolvimento do cliente com sua mensagem.

Na pior das hipóteses, a falta de insights pode esconder táticas inescrupulosas. Alguns agregadores são conhecidos por usar o roteamento cinza – enviar mensagens internacionais através de países menos caros e menos seguros – para cortar custos, o que pode levar a taxas de entrega infladas e outros problemas.

Os dados por trás do envolvimento do cliente são essenciais para os profissionais de marketing medirem o ROI de suas campanhas. Sem dados mais granulares para otimizar as campanhas de SMS, é mais provável que você desperdice dinheiro com mensagens desnecessárias ou de baixo desempenho. Quanto dinheiro? Você pode nunca saber.

5. Aumento dos riscos de segurança para os consumidores

A crescente popularidade no marketing por SMS também está levando a um aumento nos golpes de SMS - conhecidos como Smishing - que visam levar as pessoas a compartilhar informações bancárias ou de identificação confidenciais. Estima-se que os americanos perderam mais de US $ 10 bilhões apenas em 2021 para mensagens de texto fraudulentas. Nesse mesmo ano, as taxas de Smishing subiram 700% nos primeiros seis meses.

O que antes era usado para mensagens rápidas entre amigos e familiares está rapidamente se tornando um novo alvo para golpistas - e está funcionando. Para muitas pessoas, pode ser muito difícil diferenciar um texto autêntico de um fraudulento. À medida que mais histórias sobre golpes de SMS forem divulgadas, espere que as taxas de abertura e cliques caiam e os custos regulatórios, como os associados ao 10DLC, aumentem.

6. Perder a identidade da marca

Os IDs de remetente alfanuméricos, ou o nome/número do qual você recebe uma mensagem de texto de marketing em massa, permitem que as empresas usem um ID personalizado de 11 caracteres ao enviar mensagens. Isso ajuda a aumentar o reconhecimento da marca e incutir confiança nos consumidores de que as mensagens são legítimas.

No entanto, nem todos os países suportam IDs alfanuméricos. Nesses países, os consumidores receberão mensagens de um código longo aleatório, código curto ou número de celular não identificado. Isso pode tornar os consumidores céticos e involuntariamente levar os consumidores a associar sua marca a um comportamento suspeito ou fraudulento.

7. Escalabilidade limitada

O dimensionamento eficaz é fundamental para as equipes de marketing. Uma prática recomendada de marketing comum é tentar algo em uma capacidade limitada para provar o retorno do investimento antes de expandir ainda mais. As mensagens SMS fazem muito sentido para escalar geograficamente, pois esse canal pode funcionar para consumidores que não possuem smartphones ou dados.

Mas com os custos de marketing por SMS sendo tão variáveis, o que é rentável em uma região pode variar muito à medida que você se expande - especialmente em linhas geográficas. Uma mensagem que custa centavos para enviar nos EUA pode chegar a ZAR 0,52 na África do Sul ou MXN $ 1,09 no México.

A complexidade de conformidade e gerenciamento de custos em tantas operadoras de rede diferentes pode diminuir os retornos de escalar seu marketing por SMS internacionalmente.

Mesmo se você estiver apenas dimensionando seu volume de mensagens em vez de sua cobertura geográfica, os custos de marketing por SMS ainda podem aumentar. À medida que você trabalha com um agregador, as taxas iniciais de configuração e os custos de mensagem podem ser atraentes e baixos. Mas muitas vezes você pagará taxas mais altas pelo maior volume de mensagens enviadas. Como a tecnologia SMS depende de uma infraestrutura com capacidade limitada para envio de mensagens em massa, é comum que os custos aumentem à medida que você aumenta. Economias de escala infelizmente não se aplicam aqui.

As vantagens das mensagens no aplicativo do Sendbird sobre SMS

Em um mundo onde o engajamento é rei, o marketing por SMS pode parecer como capturar um raio em uma garrafa. Mas quando você compara as vantagens do SMS com as mensagens no aplicativo, apesar das altas taxas de abertura e cliques, as mensagens SMS não são uma maneira sustentável de construir relacionamentos envolventes.

Quanto mais você – e seus clientes – confiarem no SMS para o engajamento da marca, mais as deficiências do canal serão expostas. Por exemplo: As mensagens SMS farão parte da sua estratégia de suporte ao cliente? Os clientes que desejam se envolver com sua empresa a partir de um texto precisarão mudar para um canal diferente? O engajamento baseado em SMS fará parte do registro do seu cliente ou esses dados serão perdidos?

As mensagens no aplicativo, por outro lado, oferecem a capacidade de enviar (e receber) mensagens individuais e em bate-papos em grupo. Ao mesmo tempo, resolve algumas das principais deficiências do marketing por SMS:

• Maior controle – Como sua mensagem vem de seu aplicativo, as comunicações estão gerando engajamento com algo que você controla, desde a acessibilidade do usuário até o acesso a mensagens e registros.
• Mais fácil de dimensionar – as mensagens por meio de seu aplicativo funcionam, quer você esteja fazendo marketing apenas em um local ou globalmente, e não há custos surpresa ou regulamentações a serem gerenciadas.
• Experiência completa integrada à jornada do usuário – As mensagens no aplicativo são a próxima fronteira da construção de relacionamento e interações personalizadas com o cliente porque as conversas acontecem onde seus clientes precisam estar para agir e onde sua empresa pode medir e otimizar tudo.

Construir relacionamentos autênticos com os clientes em um mundo omnichannel pode parecer difícil. O marketing por SMS é uma parte da equação e pode complementar seu alcance ou atuar como um substituto. A comunicação no aplicativo, no entanto, oferece grande parte da experiência no estilo de mensagem de texto com uma experiência melhor para você e seus clientes. Com o Sendbird, você pode tornar seu aplicativo o hub de engajamento para seus clientes.

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