Cómo comparar los costes y las oportunidades del marketing por SMS

A medida que los especialistas en marketing compiten por los corazones y las mentes de los consumidores en un mundo omnicanal superpoblado , el servicio de mensajes cortos (SMS) se ha convertido en un canal popular. Pero los bajos costos de marketing de SMS anunciados y las métricas fuera del gráfico pueden ser engañosos para los equipos de marketing que solo conocen las ventajas de SMS.

¿Por qué los especialistas en marketing utilizan SMS?

Las empresas pueden utilizar los mensajes SMS para todo, desde recordatorios de citas y encuestas hasta promociones personalizadas o ventas y remarketing.

Y es fácil ver por qué los especialistas en marketing están entusiasmados con el marketing por SMS: los consumidores están abrumados con las ofertas enviadas a través de correos electrónicos y anuncios en las redes sociales, pero un simple mensaje de texto puede romper ese ruido de una manera que se siente más personalizada.

Muchos ven los SMS como una alternativa al marketing por correo electrónico, y las cifras parecen reflejarlo. El marketing por SMS supera al marketing por correo electrónico en métricas clave como:

• Tasa promedio de apertura de correo electrónico (28-33 %) frente a tasa promedio de apertura de SMS (97 % dentro de los 15 minutos posteriores a la entrega)
• Tasa promedio de clics de correo electrónico (6-7 %) frente a tasa promedio de clics de SMS (36 %)

Sin embargo, a pesar de algunos números sorprendentes, los mensajes SMS no son una panacea de marketing. Para los equipos de marketing eficientes y basados ​​en datos que brindan una experiencia basada en aplicaciones para los clientes, el precio engañosamente alto de los costos de marketing por SMS en comparación con los mensajes dentro de la aplicación a menudo no valen los resultados.

7 trampas de los costos de marketing por SMS

Es importante comprender la realidad detrás del rápido crecimiento del marketing por SMS. Si bien las empresas legítimas aprovecharon el poder de los mensajes SMS para comunicarse con sus clientes, las empresas no tan legítimas también se unieron. En abril de 2021 ,

Los estadounidenses recibieron casi 17 mensajes de spam al mes; un año después, los consumidores recibían hasta 41 mensajes de texto no deseados al mes. Por contexto, 2020 fue el primer año en que los estadounidenses recibieron más mensajes de texto no deseados que las llamadas no deseadas.

A medida que las bandejas de entrada de texto de los consumidores se conviertan lentamente en sus bandejas de entrada de correo electrónico, su marca pronto será ignorada junto con docenas de otras.

Aún así, podría pensar que, por el precio, que puede ser de centavos o una fracción de centavo por cada segmento entregado, vale la pena sumergirse de lleno en el marketing por SMS. Pero la verdadera historia de los costes del marketing por SMS va más allá de la tarifa del precio por mensaje.

Sumerjámonos en las siete trampas de los costos de marketing por SMS que debe conocer antes de enviar.

1. Precios impredecibles

Enviar un mensaje a un número local con menos de 160 caracteres puede ser una forma de marketing increíblemente rentable. Pero a medida que cambian las variables, los costos pueden ser difíciles de predecir.

Cuanto más escale, mayores serán sus costos de marketing por SMS. Algunas cosas que pueden hacer que sea difícil mantener bajos los costos y, por lo tanto, eliminar un punto de venta clave del marketing por SMS incluyen:

• Longitud del mensaje: los mensajes de más de 160 caracteres se dividirán en segmentos, cada uno de los cuales tiene sus propios costos. ¿Quiere incluir emojis o uno de los 1,1 millones de caracteres especiales disponibles para usted? La codificación especial requerida para un emoji simple puede reducir el límite de su segmento a 70 caracteres por segmento; mientras que incluir un carácter especial puede triplicar la cantidad de mensajes salientes enviados.
• Medios: Enviar un texto con una imagen o un video, también conocido como Servicio de mensajería multimedia (MMS), puede ser una forma divertida de sobresalir, pero puede costar entre 3 y 5 veces un mensaje SMS estándar de 160 caracteres.
• Variabilidad del operador: los costos pueden cambiar según el operador inalámbrico y variar ampliamente una vez que ingrese a otros países. Solo este año, las empresas que utilizan "10DLC" o códigos largos de 10 dígitos para el número de texto de su empresa enfrentaron nuevas tarifas de campaña mensuales de $.75 a $10 por campaña y recargos de $0.003-0.005 por mensaje en AT&T, Verizon, T-Mobile y celular estadounidense.

Estas son solo algunas de las formas en que los costos de marketing por SMS pueden acumularse rápidamente. El precio por mensaje rara vez es el precio real que paga, ya que hay muchas trampas de precios ocultas en la industria. Otras variables incluyen el país al que está enviando o desde el que envía, el rendimiento y el tiempo de sus mensajes (los envíos de gran volumen pueden acelerarse sin pagar más) y si está utilizando un código corto o largo , con un código corto que cuesta cientos por mes para arrendar.

2. Configuración arcaica e incorporación costosa

Al igual que el marketing masivo por correo electrónico, el marketing masivo por SMS requiere que usted comercialice a las personas que han optado por recibir comunicaciones de su empresa. Si aún no ha obtenido una lista de consumidores dispuestos a suscribirse a los mensajes de texto de su empresa, deberá dedicar tiempo a las campañas para crear esa lista de suscriptores. Una vez que tenga una lista, es probable que deba importarla a través de un archivo CSV para comenzar. Puede ser un proceso muy manual y tedioso.

Además de eso, si está utilizando un software o servicio de SMS, deberá registrar su(s) número(s) en The Campaign Registry . Esto implica administrar aquí el cumplimiento de los envíos masivos de mensajes para garantizar el mejor rendimiento en su red; de lo contrario, los mensajes podrían retrasarse o no enviarse correctamente.

Una vez que esté configurado, también deberá considerar el costo del cumplimiento. Todos los comercializadores de SMS deben enviar mensajes de incorporación cuando los suscriptores se registran para informarles quién es usted y cómo darse de baja. Estos mensajes adicionales pueden sumarse rápidamente a cientos o miles de suscriptores incluso antes de ejecutar su primera campaña.

3. Acceso a datos frustrante

Con el marketing por SMS, hay varias capas entre usted y su cliente. Estos incluyen el agregador (el servicio que envía el mensaje en su nombre) y el operador de red móvil (MNO). Esto significa que algunos datos no le pertenecen o pueden ser muy difíciles de acceder.

Además de eso, los mensajes SMS pueden operar en un silo propio. A diferencia de otros canales de marketing que están perfectamente vinculados, hay mucho trabajo por hacer para que los datos de la campaña de SMS sean una parte integrada de sus métricas de marketing más amplias.

4. Informes de caja negra

Una de las maravillas del marketing moderno es la cantidad de datos disponibles para el análisis, lo que le permite optimizar y mejorar sus campañas continuamente. Con el marketing por SMS, la cantidad de datos disponibles puede ser escasa. En el mejor de los casos, los informes sobre métricas clave como la tasa de entrega son limitados, con poca información sobre el compromiso de un cliente con su mensaje.

En el peor de los casos, la falta de conocimientos puede ocultar tácticas sin escrúpulos. Se sabe que algunos agregadores utilizan el enrutamiento gris (envío de mensajes internacionales a través de países menos costosos y menos seguros) para reducir costos, lo que puede conducir a tasas de entrega infladas y otros problemas.

Los datos detrás de la participación del cliente son fundamentales para que los especialistas en marketing midan el ROI de sus campañas. Sin datos más granulares para optimizar las campañas de SMS, es más probable que desperdicie dinero en mensajes innecesarios o de bajo rendimiento. ¿Cuánto dinero? Puede que nunca lo sepas.

5. Aumento de los riesgos de seguridad para los consumidores

La creciente popularidad del marketing por SMS también está generando un aumento de las estafas por SMS, conocidas como Smishing, que tienen como objetivo que las personas compartan información bancaria o de identificación confidencial. Se estima que los estadounidenses perdieron más de $ 10 mil millones solo en 2021 debido a mensajes de texto fraudulentos. Ese mismo año, las tasas de Smishing subieron un 700% en los primeros seis meses.

Lo que alguna vez se usó para mensajes rápidos entre amigos y familiares se está convirtiendo rápidamente en un nuevo objetivo para los estafadores, y está funcionando. Para muchas personas, puede ser muy difícil diferenciar entre un texto auténtico y uno fraudulento. A medida que surjan más historias sobre estafas de SMS, espere que las tasas de apertura y de clics disminuyan y que aumenten los costos regulatorios como los asociados con 10DLC.

6. Perder identidad de marca

Las identificaciones alfanuméricas del remitente, o el nombre/número del que recibe un mensaje de texto de marketing masivo, permiten a las empresas usar una identificación personalizada de 11 caracteres al enviar mensajes. Esto ayuda a aumentar el conocimiento de la marca e infundir confianza en los consumidores de que los mensajes son legítimos.

Sin embargo, no todos los países admiten identificaciones alfanuméricas. En estos países, los consumidores recibirán mensajes de un código largo aleatorio, un código corto o un número de teléfono móvil no identificado. Puede hacer que los consumidores se vuelvan escépticos y, sin querer, puede llevar a los consumidores a asociar su marca con un comportamiento sospechoso o fraudulento.

7. Escalabilidad limitada

Escalar de manera efectiva es fundamental para los equipos de marketing. Una mejor práctica de marketing común es probar algo en una capacidad limitada para demostrar el retorno de la inversión antes de expandirse más. Los mensajes SMS tienen mucho sentido para escalar geográficamente, ya que este canal puede funcionar para los consumidores que no tienen teléfonos inteligentes ni datos.

Pero dado que los costos de marketing por SMS son tan variables, lo que es rentable en una región puede variar enormemente a medida que se expande hacia el exterior, especialmente a través de líneas geográficas. Un mensaje cuyo envío cuesta centavos en los EE. UU. puede costar hasta 0,52 ZAR en Sudáfrica o 1,09 MXN $ en México.

La complejidad del cumplimiento y los costos de gestión entre tantos operadores de red diferentes pueden disminuir los beneficios de escalar su marketing por SMS a nivel internacional.

Incluso si solo está escalando su volumen de mensajes en lugar de su cobertura geográfica, los costos de marketing por SMS aún pueden aumentar. Al trabajar con un agregador, las tarifas iniciales de configuración y los costos de los mensajes pueden ser atractivamente bajos. Pero a menudo pagará tarifas más altas por el mayor volumen de mensajes que envíe. Dado que la tecnología de SMS depende de una infraestructura que tiene una capacidad limitada para la mensajería masiva, es común que los costos aumenten a medida que aumenta la escala. Desafortunadamente, las economías de escala no se aplican aquí.

Las ventajas de la mensajería en la aplicación de Sendbird sobre SMS

En un mundo donde el compromiso es el rey, el marketing por SMS puede parecer como capturar un rayo en una botella. Pero cuando compara las ventajas de los SMS con los mensajes dentro de la aplicación, a pesar de las altas tasas de apertura y de clics, los mensajes SMS no son una forma sostenible de construir relaciones atractivas.

Cuanto más usted, y sus clientes, dependan de los SMS para la participación de la marca, más se expondrán las deficiencias del canal. Por ejemplo: ¿los mensajes SMS van a formar parte de su estrategia de atención al cliente? ¿Los clientes que quieran interactuar con su empresa a partir de un mensaje de texto tendrán que pasar a un canal diferente? ¿La participación basada en SMS formará parte del registro de su cliente o se perderán esos datos?

La mensajería en la aplicación, por otro lado, le brinda la capacidad de enviar (y recibir) mensajes uno a uno y en chats grupales. Al mismo tiempo, resuelve algunas de las deficiencias clave del marketing por SMS:

• Mayor control : dado que su mensaje proviene de su aplicación, las comunicaciones están impulsando el compromiso con algo que usted controla, desde la accesibilidad del usuario hasta el acceso a mensajes y registros.
• Más fácil de escalar : la mensajería a través de su aplicación funciona ya sea que comercialice solo en una ubicación o globalmente y no hay costos inesperados o regulaciones que administrar.
• Experiencia completa integrada en el viaje del usuario : la mensajería en la aplicación es la próxima frontera en la construcción de relaciones y las interacciones personalizadas con los clientes porque las conversaciones tienen lugar donde sus clientes deben estar para tomar medidas y donde su empresa puede medir y optimizar todo.

Construir relaciones auténticas con los clientes en un mundo omnicanal puede parecer difícil. El marketing por SMS es una parte de la ecuación y puede complementar su alcance o actuar como una alternativa. Sin embargo, la comunicación en la aplicación ofrece gran parte de la experiencia de estilo de mensaje de texto con una mejor experiencia para usted y sus clientes. Con Sendbird, puede hacer que su aplicación sea el centro de participación de referencia para sus clientes.

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